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营销诊断

由于整合营销和营销战略咨询是友邦顾问(集团)重要的业务模块,他们均以营销诊断研究结果为支撑点,因此,营销诊断是整合营销策划中不可缺少的重要环节,也是市场研究事业群的主要业务之一。

友邦顾问在多年营销经验和市场研究经验的基础上,提出了“友邦顾问营销诊断系统模型MOS1.0”。借助这个模型,我们完成了中国移动数据业务的营销诊断研究、某著名石油公司终端营销诊断研究、富士康集团渠道营销诊断研究以及杭州宝塔集团营销诊断研究等多个项目。

营销诊断系统模型 MOS1.0

“友邦顾问营销诊断系统模型MOS1.0”的指标体系划分为三个级次模块,其中包括13个一级模块、40个二级模块和156个三级模块,每一级次的模块都是由上级次模块展开的,而上一级次的模块则是通过下一级次的模块评估结果反映出来。

研究指标定量化技术方法是该系统应用的核心。定量技术方法包括:定量数据的获取方法、指标权重关系和研究诊断结果计算方法。

定量数据的获取方法
  在MOS系统应用中,正确的获取二级模块指标定量结果是其主要工作内容。指标定量数据的获取,通常采用市场研究的基本理论与方法,但针对不同的问题所采用研究方法是不同的,指标模块与相应数据的获取方法如图所示。
指标权重关系
  由于每个模块指标在营销组合中具有不同的功能,并且所起的作用大小也不相同,即权重不同。友邦顾问根据多年的营销实战经验,同样建立了权重体系。
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营销诊断结果计算方法
MOS = ∑eixi
MOS-营销诊断总指标;ei—第i个营销二级模块权重;ei—第i个营销二级模块诊断评估数据
结论及使用
  通过使用MOS系统获得的研究数据,我们可以得到不同指标的评分,再结合这些指标的重要性(权重),就可以获得四维关系图。
I区-保持区 属于成功营销的部分,应给予保持
II区-促进区 属于营销问题集中的部分,应给予足够的重视,并需要及时修正
III区-收缩区 属于成功营销的部分,但由于对成功营销要素的贡献率较低,如果在市场经费允许的情况下应给予保持,如果市场经费紧缺情况下,可以考虑适当收缩
IV区-观望区 由于这些指标对成功营销的贡献率较低,如果在市场经费允许的情况下应给予适当促进,如果市场经费紧缺情况下,可以考虑观望
 
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