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小组座谈会
 

(1小组座谈会
小组座谈会(简称 FG , Focus Group),是市场研究中经常采用的一种定性的研究方法,由 8-12 人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。

小组座谈会的研究目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法,从而获取对有关问题的深入了解。

小组座谈会的关键远远不止一问一答的简单交流方式,它是借用了社会心理学中的“群体动力”的概念,即在小组中来自各种生活和各种职业的人们,当被鼓励主动表现自己而不是被动回答问题时,他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法,尽管被访问者自己没有感觉。在座谈会中,避免直截了当的问题,取而代之的是间接提问来引发激烈的讨论,而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能达到的,就像我们通常所说的:“问题越辨越明”。

小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题,所获得的结果是定性的。同时,它也是在定量研究之前必要的步骤之一,小组座谈会的一些结果可以做为定量研究问卷设计的基础。

(2)小组座谈会使用状况

自从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后,大多数的市场研究公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计,每年各种商业用户花在小组座谈会的开支超过了 4 亿美元,世界著名的 Leo Burnett 公司每年组织 350 多个座谈会,博士伦公司( Bausch & Lomb )的隐形眼睛产品大多是通过小组座谈会的研究方式确定的,高露洁-棕榄公司( Colgate-Palmolive )的产品开发也得意于小组座谈会。

(3)小组座谈会的实施

小组座谈会的流程如下图表示。

工作实践告诉我们,掌握工作流程是十分重要的,由于工作流程失误会导致小组座谈会的过程中会出现很多错误,甚至导致失败。


座谈会环境 -由于定性研究包括深入的面谈和讨论,对被研究者来说,小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此,小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的,采用不被被研究者发现的现场观察(如使用单面镜和闭路电视设备)、录像和录音设备对全程进行记录,便于事后分析。

征选参与者 -参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上,被邀请者通常是有条件限制的,测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件,对被测试者进行筛选,只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会。

小组座谈会时间 -通常,小组座谈会的时间会在两个小时左右。前 10 分钟由主持人介绍这个程序,在剩下的 100 分钟左右主持人会占去 25 %时间,被测试者占 75 %时间,一个被测试者实际只有发言的时间是 10 分钟左右。

选择主持人 -拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力,能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程;二是需要具备商务知识,熟悉和掌握测试内容;三是具有必要的工作技巧,如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。

制定讨论大纲 -讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要,它是主持人(或者组织者)根据调研客体和所需的商务信息设计的。通常,大纲分为三个部分。首先是建立友好关系,解释小组规则,并提出讨论的客体;第二部分是主持人重要讨论的内容;第三部分是总结重要的结论。

(4)小组座谈会的优势及劣势分析

优势 -
(1)参与者之间互动可以击发新的思考和想法;
(2)可以现场观察被测试者的期望;
(3)直接、快捷有效地获取所要信息。

劣势 -
(1)获取的信息可能会存在偏激和不全面;
(2)研究的结果仅属于定性的范围,但准确的信息应来自于定量研究;
(3)对场地要求较高,不适合的场地可能不会达到理想的效果。


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