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投影技法
 

  在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法( PTM )来源于临床心理学,投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式,激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实际上,投影技法是穿透人的心理防御机制,使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是,访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景,并要求被访问者做出反应。由于情景模糊,因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上,被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上,因此被访问者并不直接谈论自己,所以就绕过了防御机制,在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时,却透露了自己内心的情感。

  多数的投影测试是很容易的,它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。投影测试收集的资料比一般提问方法收集的更丰富,而且更具有揭示性。投影法经常与印象研究问卷、观念测试法以及广告测试法一并使用。

  友邦顾问的统计专家与心理研究专家已将投影测试(PTM)研究发展为以下4种解决方案:

  联想技法:联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”,然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌的选择、广告主题测试等方面。在被研究者面前设置某一刺激物,然后了解其最初联想事物,最常用的为词语联想法。


  完成技法:给出一种不完全的刺激场景或者语句,由被研究者来完成,常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子,根据自己的意愿进行补充完成;故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情,让其投影在剧情中假定的人物上。


  结构技法:最常用的是主题幻觉法( THEMATIC APPERCEPTION TEST ),让被访者看一些内容模糊,意义模棱两可的图画,然后要求其根据图画编一段故事并加以解释,通过被访者的解释,了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有多种用处,可以用来了解对两种商业机构类型的态度,了解这些商业机构与产品之间的协同性;也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。


  表现技法:给被访者提供一种文字或形象化的情景,请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来,具体方法有角色扮演法和第三者技法。


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