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细分市场研究模型
 

市场研究中的细分市场研究,可以帮助企业或者组织找到最适合发展的目标市场。所谓的市场细分就是根据消费者各方面的属性,按照科学的方法把市场分割为具有不同需求、性格或行为的购买者群体,市场细分的基本目标是:使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。市场细分在营销决策方面的意义在于,企业针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战术以求获得最佳经济收益。

友邦顾问在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“细分市场研究模型”。

(1)细分市场的基本定义

 

-细分的 目标市场是可认知的,并可被测量的;
-市场范围或者空间足够大;
-细分市场可以方便的接近或者进入;
-有一定的市场需求存在;
-细分市场之间存在着显著差异,并对不同的营销方案有不同反应;
-能够制定出不同产品组合和营销战术组合,以示该企业有足够的资源投入该市场。  

 


(2
)细分市场的研究内容
友邦顾问对某个专项的细分市场研究内容包括如下板块。

 
 

(3)选择细分市场的方法
通常,在调研实践中,有两种细分市场的方法:先期市场细分和后期市场细分。先期市场细分是研究者根据一定的事先标准进行的,它是建立在便利和传统基础上,而不是建立在研究数据基础上的,因此,在友邦顾问专项细分市场研究中很少被使用。而使用更多的是后期市场细分方法。

1、研究目标
根据实地研究的数据结果,识别出细分市场的类型。

2、基本变量
基本变量的选择是后期市场分析研究的主要任务,这些变量包括:
-产品购买方式
-产品或者服务的预期
-价格敏感度
-社会经济地位
-生活方式
-产品偏好度
-产品使用程度
-品牌倾向
-价值倾向
-购买意图
-消费态度与行为

3、研究方式
出于对准确市场推测的需要,市场细分研究所需要的数据必须是高质量抽样获取的典型样本。因此,友邦顾问使用更多的研究技术是入户访问或者地点访问。

4、抽样方式
由于研究要求数据结果可以推论市场规模,因此,抽样必须采用概率抽样的方式, 包括简单随机抽样、等距抽样和分层抽样等。

5、数据分析
运用多元统计分析中的因子分析、聚类分析和对应分析,将对基本问题回答相同或者相似的研究对象编成不同的组别,并对这些组别认真的研究和分析,最终将总体市场划分为细分市场。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场,使得这种细分市场更容易界定。

   
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