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新产品测试模型
 

在新产品(包括新概念)研发过程中,产品测试工作应贯串始终。从产品设计阶段的概念测试、价格测试一直到产品上市前的包装测试、广告测试等。它能够帮助企业的研发人员解决如下方面的问题:

-如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客;
-如何确定产品的竞争优势,明确在目标市场中的位置,进行市场定位分析;
-与竞争产品比较,产品在哪些特性上更加吸引顾客;
-不同供应链的人群对产品的反映如何?

友邦顾问在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“新产品测试模型”。
 
 

(1产品概念测试

1、概念筛选测试
在新产品开发的概念设计阶段,研究人员根据对市场和对竞争产品的了解基础上,对新研发的产品往往提出很多个设计概念(理念)。但是,怎么去确定这些概念是否符合市场需求并被消费者所接受的呢?筛选测试就是解决这一问题的。筛选测试就是利用小组座谈会和抽样研究的方法测试消费者对产品概念的态度,从众多的概念中筛选出最有潜力产品概念,从而确定产品的研发方向。

2、产品能力测试
在我们确定了产品开发概念后,在这些概念下开发的新产品具有许多的特征,这些特征(也称为产品能力)将决定了产品上市后对市场的吸引力。产品能力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品能力特性(如包装、颜色、规格、价格)的综合反映,测量产品概念的沟通效果和未来市场表现,估计消费者对新产品的购买意向。

3、产品样品测试
许多大型跨国企业集团往往需要将其生产和研发的成熟产品打入另外一些国家的市场,在未知这些国家对这些产品市场反映的情况下,需要进行先期的产品测试工作。通常,测试工作是对产品样板及其产品概念共同进行的,并可达到如下测试目标:了解产品与概念是否吻合;寻找产品卖点;测量产品的吸引力;估计对产品的购买意向。

(2)口味 / 形态测试

这是产品属性测试的一种。对于食品、饮料、保健品等产品来说、口味测试是必要的(有时形态测试也很重要,如药品的剂型测试等),而一些日常用品,形态测试是必要的。通常口味 / 形态测试一般采用比较的方法,比较几种被测试产品的口味 / 形态,从中确定最佳口味 / 形态,为产品的最终上市提供决策依据。

除了口味测试以外,还可以进行尺寸测试、颜色测试、材料测试、味道测试等。

(3)包装测试

包装是产品重要属性之一。产品的包装除了具有保护产品、携带便利的功能外,新颖的包装还具有吸引消费者、提升产品形象和发布广告信息等营销辅助作用。包装可以通过形状、色彩、文字说明、插图等提高视觉作用,向消费者传递产品(品牌)信息,引起消费者的注意,激发消费者购买欲望。

对新产品上市或者老产品变换包装时,通常需要在目标消费者中进行效果测试。测试的要点包括:包装是否能够清楚的传送产品(品牌)所具有的特点和所提供的主要利益点;消费者是否能够被包装吸引而促使消费者购买;包装能否强化产品(品牌)在目标消费群心目中的形象;以及不同包装方案对价格的影响。测试的最终结果可以帮助企业在产品上市前寻找出最佳包装方案。

  包装测试通常采用的研究方法包括:小组座谈会、入户访问、定点研究和街头拦截访问等。

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