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市场定位模型
 

对某一类新上市产品(项目)来讲,在进行了市场细分研究基础上,进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要,正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场,并建立起自己的品牌;相反,如果定位出现了偏差,会使市场营销受到严重阻碍,甚至导致产品入市失败。

友邦顾问在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“产品定位研究模型”,该模型经常被运用于新产品的营销策划中。

市场定位工作大致会分为三个部分:

1、选择定位概念
在对产品或者项目进行定位的时候,营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么,然后才能定位研究。定位研究的结果可以用认知图表示,认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位置。下图是牛仔裤的认知图,其中,线的长度(或者向量)代表了这些产品特征的重要性指标,品牌位置与向量的距离或者角度表示该特点的接近程度。

 
 

2、制定有效的定位传达方式及卖点
产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外,还要设计正确的产品定位的概念,包括广告语的选择。

3、整合传播组合定位
在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。通常,友邦顾问的营销传播组合定位模式如下图所示。

 

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