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满意度研究模型
 

客户满意度研究,又称 CSR(Consumer Satisfaction Research) ,它是近年来一种新兴的研究技术。这种研究的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度,包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常,该项研究是连续性的定量研究,所采用的研究方法包括电话研究、入户研究、神秘顾客和邮寄研究等。

满意度研究是友邦顾问擅长的研究领域,至今已经进行了几十项满意度的专项研究。在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“满意度研究模型”。

(1)问题的提出
在企业日常经营活动中,顾客永远是第一位的,那么作为管理者怎么解决如下方面的问题呢?

-谁是我们的顾客?
-怎么了解顾客的需求与期望?
-顾客为什么出现“满意”和“不满意”?
-顾客的满意度对企业意味着什么?
-顾客为什么会流失?怎样才能留住顾客?
-哪方面企业做的不够?哪方面还需要改善?
-怎么做才能提高顾客满意度?
-企业内部员工对企业满意吗?
-怎么做才能提高员工对企业的满意度?
-产品流通渠道成员对企业的销售政策满意吗?
-怎样做才能使渠道经销商满意?

以上企业经常出现的这些问题,通过“满意度研究”就可得到答案和问题解决的办法。

(2)满意度研究的目标
通常,一般性的满意度研究有如下 4 个目标:
-确定满意度的关键因素;
-测量当前的满意度水平;
-为管理者提供改善满意度的建议;
-长期跟踪对比满意度变化情况和变化的原因。

(3)满意度研究的程序

(4)满意度研究模型

友邦顾问采用的研究模型是ACSI模型,如下:

(5)满意度研究指标

顾客满意度指标,简称 CSI ( Consumer Satisfaction Index ),它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度,以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量顾客对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度,测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面,从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。

  友邦顾问公司研究人员通常把 CSI 指标体系划分为四个层次。顾客满意度每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的,而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的,其中 “ 顾客满意度指数 ” 是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标,即第二层次;根据不同的产品、服务、企业或行业的特点,可将六大要素展开为具体的三级指标,即第三层次;三级指标可以展开为问卷上的问题,形成了测评指标体系的四级指标,即第四层次。满意度研究指标的四个层次如下图表示。

(6)研究实施

首先需要根据某些次级因素对被研究对象进行配额,如:根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额;根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额;或根据顾客的不同销售区域以及保有量进行配额。总之研究地区及配额确定应根据具体的项目、具体的顾客类型,选择对顾客有意义的指标来确定。

顾客满意度研究通常意义上是一项连续性的跟踪研究。连续研究的意义在于,一方面可以测量在上一次的研究反馈之后的工作整改的实际效果;另一方面也可以测试不断变化的市场对满意度的实时影响。

  满意度研究的技术方面,通常包括定性研究和定量研究两大类。定性研究包括焦点座谈会、深访、顾客意见分析等;满意度的定量研究可以采取的方式包括:面访(包括入户访问、拦截式访问)、邮寄研究、电话研究、电话辅助式的邮寄研究等。

(7)满意度数据象限分析

通过对研究数据的统计分析,我们可以得到影响满意度的“重要性指标”及其在市场中的“表现”所构成的矩阵关系,如下图。

机会:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到高的表现时对整体提升满意度是十分重要的,企业需要保持并发展这些优点;

优势:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到高的表现时对整体提升满意度的重要性略低;

挑战:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到较低的表现时对整体提升满意度的重要性很高。提升这些指标对大幅度提高满意度具有较大意义;

弱势:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到较低的表现时对整体提升满意度的重要性是不够的,需要寻求其他更重要的指标。


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