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竞争研究模型
 

“知己知彼,百战不殆”,一句中国最古老的成语勾画出了竞争情报研究的重要性。在市场竞争日趋白热化的今天,不了解竞争市场情况,不认识竞争对手,就意味着没有胜算的机会。因此,在许多产品研究和行业研究中,竞争研究是十分重要的。竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的策略,包括产品策略、渠道策略、销售策略、促销策略等,发现其弱势点,帮助企业制定恰如其分的进攻战略,扩大自己的市场份额;另外,对竞争对最优势的部分,需要制定回避策略,以免发生对企业的损害事件。

友邦顾问在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“竞争研究模型”。通常,友邦顾问对竞争对手的研究包括“辨别竞争对手”、“评估竞争对手”和“选定竞争对手”三个部分。

(1)竞争研究的程序   

友邦顾问通常采用的竞争分析流程如下所示。

(2)辨别竞争者研究

友邦顾问在竞争市场研究中首先要做的工作是“判别谁是竞争对手”。通常来讲,在一项竞争者研究中,我们一般将从四个不同层次考虑竞争对手的存在,并将他们一一找到,并加以判别。

品牌竞争者 :以企业相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或者服务,只是不同的品牌而已。这类竞争者通常是直接竞争者,在市场的各个层面均存在着不同程度的竞争关系。例如,对海尔家电来说, TCL 、海信、松下、 SONY 等都是直接的品牌竞争对手。

行业竞争者 :是指把制造同类产品的制造商均视为竞争者。

形式竞争者 :是指把所有能够满足相同需求的企业或者产品均视为竞争者。如,对铺地材料来说,木质地板、地毯、地砖等均为竞争者。

一般竞争者:是指进一步把所有能够争取的顾客一定销售额度的企业均视为竞争者。例如,对汽车制造商而言,会把地产商、旅行社以及高档耐用产品的制造商视为竞争对手。   

根据以上竞争者类别分析,友邦顾问在正式开展工作之前,将在公共资料分析的基础上,制定 4 个层次的竞争者市场格局图,如下(以铺地材料中的地毯产品为例)。

(3)竞争者研究分析

在确立了竞争者之后,将开展针对每一个竞争对手的研究工作。竞争者研究工作通常包括如下表所示的内容。研究方法包括资料研究法、神秘顾客法、深度访问法、渠道访问法等。

基本信息分析

包括:企业背景、发展历史、重要领导人背景、规模、行业经验、市场地位等。

产品及价格策略分析

包括:产品线、产品特征、产品主要顾客群、产品价格体系等。

渠道研究

包括:渠道体系、渠道模式、主要渠道成员描述、渠道管理、渠道开发与维护、渠道价格体系、渠道报告制度等。

竞争策略分析

包括:企业 SWOT 分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、竞争策略等。

营销策略分析

包括:主要目标市场、客户群特征、营销战略、广告策略、公关策略以及促销策略等。

财务状况分析

包括:注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指标等。

(4)选定竞争对手与竞争策略制定

根据市场研究与分析的结果,针对某一产品或者某一企业选定自己的竞争对手,并制定出自己的竞争策略。通常这些策略包括:

回避策略:由于竞争对手过于强大,自己目前还没有做好直接竞争的准备。如果直接竞争,会对自己造成不利的影响,在这种情况下通常选择回避策略。

攻击策略:由于竞争对手与自己实力相当或者弱于自己,打击竞争对手会扩大自己的市场份额,并且在各方面基本做好直接竞争的准备,因此可以对这样的竞争对手发起攻击。

跟随策略:由于竞争对手与自己实力相当或者强于自己,如果直接选择打击竞争对手的策略没有胜算的把握,这时可以选择跟随策略。包括在产品、技术和市场三个环节紧跟竞争对手,甚至某一方面超过对手,为进一步实施攻击策略做好准备。


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