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联合分析/平衡分析 (Trade off)
 

通过联合分析可以模拟真实购买情况下,消费者的权衡之后的选择,消费者的回答在是综合各种条件包括自身经济条件做出的,反映了其潜在的权衡标准,而不会像传统测试方法中得出的价格最低,性能最优的非现实可操作的结论,也不会得到所有因素都非常重要或人们通常可以预料到的非实际反映的似是而非的结论。联合分析还可以预测并未实际测试过的产品组合的消费者认同程度和市场份额。

联合分析的基本程序如下:

(1) 确定产品特征与特征水平:联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

(2) 产品模拟:联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合,生成一系列虚拟产品。在实际应用中,通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。

(3) 数据收集:请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法研究受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

(4) 计算特征的效用:从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值,这些偏好值也就是该特征的 “ 效用 ” 。

  (5) 市场预测:利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择,从而决定应该采取的措施。
   

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