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抽样概念

抽样是市场研究执行中重要的环节,抽样方法选择的正确与否直接决定着研究数据的可靠程度,同时也就决定了研究的成败。因此,友邦顾问总是把抽样作为研究中十分重要的环节对待,力争最大限度保证抽样的合理性和科学性。

  正确的抽样必须来自对抽样概念的正确理解,下面简单介绍与抽样相关的基本术语,同时也便于我们尊敬客户的理解。

(1)总体与全域

总体或全域,是指在市场研究中能提供所需信息的个人或者群体的全体。通常,在研究之前分析人员的首要任务是定义同质总体,并常常涉及到与之密切相关的产品和服务目标市场的界定。

举例来说,一个研究人员正在为一种新型非处方感冒药进行产品创意测试。他也许会认为被研究的总体包括每个人,因为每个人都会有患感冒的可能性。但是即便如此,并非每个患者都会选择这种非处方药。在这种情况下,研究过程中的重要任务是确定哪些人是目标主体,这就要看感冒时他们是否选购或使用这种或多种品牌的药。只有那些购买或使用的人们,才应包括在总体内。

为总体下定义是抽样研究中关键的一步,为达到市场研究目的,我们在定义研究“总体”时常常基于已有的和潜在的顾客特征。

(2)抽样与普查

普查这一概念用于描述获取总体中每个成员的信息。市场调研中并不经常用到普查,因为其同质总体一般情况下包括成千上万的个体,这样大规模地进行普查在成本和时间上的耗费都是巨大的,以致于在通常情况下是不可行的。

统计学理论证明:一个相对较小、但精心选择的样本群能准确地反映出被抽查总体的特征,一个样本是总体所有成员的一个子集,从子集获得的有关信息,可以用来估测总体特征,这种方法就是抽样研究。

  尽管市场研究中很少用到普查,但是有时它们也适用于某些案例。譬如,在某著名石油公司、麦当劳、中国电信等神秘顾客访问中,由于总体不大,因此采用的是普查的方式。另外,在工业品营销中,一个企业只向少量客户销售极为特殊的产品时,普查也是适当和可行的。
 

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