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非概率抽样方法

(1)非概率抽样的概念

非概率抽样也是市场研究中比较常采用的手段之一,如配额抽样等。非概率抽样是指从总体中非随机地选择特定地要素(单位)。有目的的非随机抽样可能会系统地排除或过分强调总体的某些部分特征。

非概率抽样的缺点恰是概率抽样的优势:

-不能估计出抽样误差;
-不知道抽中的单位所具有代表性的程度;
-非概率抽样的结果不能也不应该推算总体。

在实际操作过程中,非概率抽样经常被市场调研人员使用,其原因与本身固有的优势有关:

-非概率抽样比概率抽样费用低。非概率抽样的这一特点对那些精确性要求补不严格的研究有相当大的吸引力。试探性研究就是其中的一例。
-一般来讲,非概率抽样实施起来要比概率抽样用的时间少。

正式由于非概率抽样具有上述的不足,因此,如果合理运用非概率抽样,它能产生极具代表性得合理的抽样结果,是我们友邦顾问经常思考并试图解决的一个重要问题。在实际应用过程中,非概率抽样的结果不能计算其抽样误差,这意味着评估非概率抽样的总体质量有很大的困难,因为我们清楚地知道它们不满足概率抽样所必需的标准,但问题是它们脱离标准有多远?研究设计者事先必须对非概率抽样进行评估,评估应该建立在对非概率抽样方法论仔细评价的基础上。评估需要注意的是,使用的抽样方法是否能够覆盖目标总体的各个部分?或者样本是否无目的地倾向于一些特殊群体?这些都是友邦顾问研究人员在研究设计与抽样评估时必须仔细考虑的问题。

在实际工作中,我们经常使用的非概率抽样方法包括四类:方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

(2)方便抽样( Convenience sampling

方便抽样是根据研究者的方便性,以无目标、随意的方式进行的抽样研究活动。例如,常见的无限制的街头拦访和随意的入户访问就是方便抽样的常见形式。在某些研究测试中,方便抽样会取得快速有效的结果。在进行探索性调研时,即缺乏经验而又急需真实数据的近似值时,这种方法也很实用。

(3)判断抽样( Judgment sampling

判断抽样适用于研究员或者研究专家基于选择标准或者条件抽取典型样本的情况。一般商业机构进行的市场或产品测试研究基本上都属于判断抽样的范围。在进行探索性调研时,如抽取深度访谈样本的情况下,就可以采用这种方法。

(4)配额抽样( Quota sampling

配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后,从各层或各类中主观地选取一定比例的研究单位的方法。所谓“配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成研究样本。因而,配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总体结构在“量”的方面的质量控制,能够保证样本有较高的代表性。配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样。不过,有两点重要的区别:首先,配额抽样的被研究者不是按随机原则抽出来的,而分层抽样必须遵守随机原则。其次,在分层抽样中,用于分类的标志,应联系研究目标来选择,而配额抽样无此要求。

(5)滚雪球抽样( Snowball sampling

滚雪球抽样是指先对随机选择的一些被研究者实施访问,然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的研究对象。这种方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样,因为要找到这些少见的个体,代价是很大的,使得研究人员因为费用的原因不得不使用类似滚雪球这样的抽样技巧。

  滚雪球抽样研究的优点是研究费用大大减少,然而这种成本的节约是以研究质量的降低为代价的。整个样本很可能出现偏差,因为那些个体的名单来源于那些最初研究过的人,而他们之间可能十分相似,因此,样本可能不能很好地代表整个总体。另外,如果被研究者不愿意提供人员来接受研究,那么这种方法就会受阻。
 
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