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定量测量技术

(1)测量概念

市场研究测量是指在定量测量中将按特定的规则将数字或者符号合理分配给被研究的目标(包括人、态度、状态或者事件),将其特征量化的过程。友邦顾问的量化概念强调的是:测量的不是被测量者本身,而是被测量者(通常是消费者)的态度、收入、品牌忠诚度以及相关因素等。

测量另一方面的关键是制定和理解规则,它指示被研究者该怎么做。如,“您对咖啡的喜好程度做出评价,非常喜欢为 5 分,不喜欢为 1 分,并按相应的标准分配 2 、 3 、 4 分”。

(2)测量程序

友邦顾问测量技术的运用采用如下程序:

(3)测量标称

友邦顾问在研究问卷中所采用的测量标称一般包括四种主要技术类型,详见下表。

标称类型

描述

实践操作

一般运用

统计性描述

类别

用数字来识别对象、个体、事件等

判断相等 / 不等

简单归类

频数

顺序

提供一种事件或者对象拥有的特点或对应数量信息

判断更大或更小

排序 / 打分(多用于态度与偏好度研究)

中位数(均值与方差)

等距

拥有类别与顺序量表所有的性质,加上相邻点间的间距是等距的

判断间距的相等性

复杂概念测试及架构偏好度测量

均值 / 方差

等比

综合上述三种所有性质,加上绝对零点

判断等比的相等性

利用精确工具可获得测量

几何平均数 / 加权平均数

(4)测量可靠性

测量的可靠性是指测量中可以避免随机误差,从而提供前后一致的数据的程度。随机误差越小,测量的客观性就越强,研究的结果就越可靠。通常,友邦顾问采用如下三种方法评估测量的可靠性。

次测试法:为了评估测量的可靠性,友邦顾问会采用在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量,以确定测量的可靠性。

等价测试法:在同一时间内,使用尽可能类似的两种工具对同一目标进行测量,然后评估其可靠性。

比较测试法:在同一时间内,对测量的同一现象的不同样本进行比较。

 
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