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抽样步骤

友邦顾问如果需要完成一个具有可操作性的抽样计划大致需要下列步骤,如下所示。

(1)定义总体(全域)

为了满足市场研究目标,确定可提供信息或与所需信息有关的个体或实体(所具有的特性是十分重要的。抽样总体可以从以下几方面特征进行描述:地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、认知程度等。在研究中,从研究问卷开始部分的过滤性问题,可以看出某个体是否属于总体。在实际应用中,即使有总体和样本清单,但仍有必要使用过滤性问题识别合格的被访问者。

另外,友邦顾问为了确定总体,通常情况下,还需要确定那些应排除在外的被访问者的特征。例如,大部分商业市场研究就因为一些所谓的安全性问题而排除某些个体。通常,研究问卷上的第一个问题就是询问采访对象或其家庭成员是否从事市场研究、广告或生产与研究内容有关产品的工作,如果采访对象指出他们从事其中某项工作,那么就不必要去采访他了,这就是所说的安全性问题,因为这样的采访对象不保险。他们也许是竞争对手或为竞争对手服务的。

(2)选择研究方法

正如研究方法部分所描述的那样,资料收集方式对抽样过程有重要影响。例如,电话采访有一种内在优势,购物中心拦截顾客有着自身的劣势。

(3)选择抽样框

友邦顾问把抽样框定义为被研究总体的数据清单(数据库或者数据仓),从抽样框中可以抽出适合访问的样本单位。友邦顾问经过多年的积累,已经拥有了适合不同研究领域的抽样框,这些抽样框,可以部分地满足一些常规性研究的需要。众所周知,一些抽样框原来根本是不存在的,因此,在研究的初期还要建立符合需要的抽样框。例如,在一项研究中,研究的总体是那些在近 30 天内打三轮或三轮以上十八洞高尔夫球的人。但是,根本就没有一种计算方法可以完全提供这份名单。在不存在传统意义上的抽样框的情况下,我们需要依据能够产生具有希望特征的样本个体的程序来建立新样本框。

(4)选择抽样方法

制定抽样计划的第四步是选择抽样方法。选择哪种抽样方法取决于研究目的、研究经费、时间限制、欲研究问题的性质等。可供选择的重要抽样方法可以分为两大类: 概率抽样与非概率抽样,每大类中又有许多可供选择的具体方法。

(5)确定样本量

一旦选定抽样方法,下一步就要确定合适的样本量。样本量的确定方法将在样本量确定单元中给出。

(6)制定抽样计划

无论使用概率或非概率抽样,在一个研究项目的资料收集阶段必须指定和明确选择样本单位的操作程序。对于成功的概率抽样的来说,这个程序更为重要,必须详细、清晰。若不能知道合适的选择样本单位的操作程序,则整个抽样程序会陷入困境。

(7)抽样计划的实施

在实施适于操作的抽样计划前,应先对其进行讨论研究。这一步很重要,它包括检查、确定是否要根据拟好的详细程序来实施计划。
 
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