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> 2009年总第 48   
 
马 建
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  友邦顾问传媒总监,中国国际公关协会会员,8年公关行业传播管理经验,资深公关、传播及市场营销专家。致力于公关传播的专业化和创新性研究以及实践,擅长于客户管理,媒体关系,传播策划,品牌策划,网络营销、新媒体营销、危机公关管理,互动传播等。
危机下:广告VS公关,谁执牛耳?

源于华尔街的金融危机来势凶猛,在一场众说纷纭中,其余威将在09年逐步显现。中国是世界经济的一部分,自不可避免。

每次经济危机首先遭到打击的就是生产制造行业,其次就是服务性行业,今年下半年,绝大多数甲方企业的紧缩过冬政策致使企业广告费用直线下滑,在一场场开源节流的闹剧声中,唯独公关行业感受到了阵阵暖意。

有目共睹,在这场突如其来的危机下,广告行业呈现“日落西山”之势,而公关正逐步成为企业品牌推广的最终选择,原因有三:

第一,广告和公关都是营销传播手段,在营销传播过程中各自充当不同的角色。

受众被动接收的是广告,但可以主动参与的是公关。广告的要素在于“传播信息”,广告的主要还是单向宣传企业的好处,并将这种信息强制性推入消费者的大脑,加上广告的饱和泛滥,容易造成消费者的逆反心理和厌烦心理,他们可能会这样想:“那是王婆卖瓜,自卖自夸,我就是不相信你。”或者“又是广告,赶紧换台。”广告的说服力下降,其效果便要打上折扣。

公关的核心要素则在于沟通与互惠。若说广告是自卖自夸,公关就是通过利用和制造事件、新闻,影响和引导舆论,让公众或者利益相关者主动议论你,评价你,通过这样的参与、沟通、体验,与企业建立长期持久的深度关系。

首先,人们对于媒体的报道很少能够完全分辨出来哪些是公关,哪些不是。而大多数人相信“新闻里、报纸上的就是真的”。其次,公关以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则,本来在说服力上就比广告强。

第二,广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。
根据帕雷托定理,80%的利润是由20%的重度消费者创造。在产品同质化的竞争时代,如何培养消费者的忠诚度,鼓励他们的持续消费呢?只有建立自己的品牌,在消费者信中树立美好品牌形象,并维护品牌与消费者的长期关系的建设。正因为广告单向,速度比较快,量比较大,收益也比较快,对扩大品牌或产品知名度的作用是十分明显的。而公关能为品牌塑造良好的公众形象,为企业创造一个良好的舆论环境。不像广告意图表现得那么强烈明显,公关是隐性地、潜移默化地占领消费者的“心智空间”。

第三,广告和公关的成本差异。广告的成本逐年攀升,其边际效益却在持续下跌。连广告人自己都说:“广告费有一半被浪费了,最糟糕的是,我还不知道是哪一半。”大额广告预算就像一块鸡肋,企业削减它唯恐在大做广告的竞争者中处于不利位置,不削减呢,广告所刺激的销售量增加还不能填满巨额广告费留下的鸿沟。而至少在目前而言,公关比广告便宜多了,这是很实际的问题。

我曾经听过一个故事,说的是风与太阳面对一群穿着大衣的人们打赌,看谁能让这群人把大衣脱下来,风使劲吹,但没能使人们脱掉大衣,而太阳用温暖的阳光,很快使人们脱掉了大衣。这个故事告送我们,与其大张旗鼓做广告,不如进行潜移默化公关传播更实在,更长久。

我们怎么做?我个人建议:
让广告和公关相互配合同时进行,既提高知名度又提高美誉度。当然,大多数情况下企业会根据媒体环境、营销目标、受众、资金的不同而有所侧重。
红遍全国的“超级女声”是蒙牛精心策划的公关活动,而由超级女声优胜者代言的蒙牛优酸乳广告则借强势公关之力同时推出。正由于代言人与观众的关联性强于一般的广告,很多关注超级女生的观众爱屋及屋,喜欢上了这则广告。
广告体现公关思想,但公关是第一位的,唯有制造新闻,引起人们的议论,做事件营销,新闻亮点传播才是企业危机下的最好出路。

 
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