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> 2008年总第 47   
 
沈 菲
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。

“功夫熊猫”领悟传播之道

-从自我催眠到自我激励

 

刚刚看完《功夫熊猫》,有一些想写点文字的冲动。毫无疑问《功夫熊猫》与以往看过的许多好莱坞动画大片不同,包括同样是中国题材的《花木兰》。整个场景构图展现了浓厚的中国风情,特别是那平安谷的村落,房屋、陈设、窗户、拱形院门等等。这些甚至在现代处于都市中的中国都很少见到的画面,又勾起我美好的回忆。在动作设计部分同样融合了传统中国武术的招式和意念,特别是在开场那段似梦如真的战斗中,一下把我拉到了乱世英雄的年代。另外在对白中,除了耳熟能详的“功夫”外,“师父”、“乌龟”这些词也采用了中文的发音,更增添了亲切感。

当然本文的重点不是介绍影片,处于职业的关系,我发现一个非常有趣的线索,这对我们在公关传播上很有一些启示。在整个的故事当中,有一条主线索,就是要挑选出“龙”战士去迎接来自邪恶力量代表-太郎的挑战,维护正义,保护大众以及和谐的社会。在“乌龟”选择了熊猫以后,熊猫如何在完全没有功夫基础的情况下,在极短的时间内(根据影片的逻辑分析,熊猫只有大约4、5天甚至更少的时间),将自己打造成龙战士,同时具备战胜强敌的力量?

我们有许多的客户正是处于这样的状态,他们没有优越的资源(资金、团队、产品、技术或者其他无与伦比的竞争优势),但常常会在市场上面对强大的竞争对手,这些对手“武功高强”、头脑机智而灵活、动作凶狠而快速。他们如何战胜对手,或者在对手的压力下创出自己的一片天空呢?

我们再回头看看熊猫是怎么做的。显而易见熊猫成功了,抛去艺术上的夸张,熊猫的成功有两点可以研究借鉴。

因势利导:熊猫真正开始功夫练习是在其师父偶然发现食物对于熊猫的吸引力。几块饼干就能够让熊猫上窜下跳,激发出无尽的潜能。因此围绕食物的训练成为打下基础的关键步骤。这招在实战中也被应用,当争斗过程中,卷轴高高挂在屋檐之上,熊猫将卷轴幻想成为食物(旺旺雪饼?!),竟然就比太郎更快速的窜到了房顶。武功看上就竟学有所成的感觉。

自我催眠:当熊猫的食物幻想大法练成以后,只能算在基础上有了些许进步,不能当作质的飞跃。因此熊猫又获得了“神秘而强大”的卷轴。在拿下卷轴的一瞬间,我就猜想到了可能的情况。倒不是我多么的高明,因为根据剧情发展,熊猫所剩的时间实在是不多了(除非他拿到的是AK47制作图纸)。如果他拿到的是真正的武功秘笈,他也来不及学习掌握了(在另一部叫做《功夫》的影片里,主角几乎是瞬间获得高深武功,主要是因为他本来就拥有一个武学奇才的身体并被打通任督二脉,而且从小就获得了一部武林秘笈并与之相伴成长)。最精彩的部分到了,无字的卷轴引出无数遐想。熊猫面对卷轴中自己模糊的脸,领悟到武学的最高境界-自我催眠。自我催眠唤起无限的自信、天马行空的招式和淋漓畅快的发挥。反面人物太郎就带着困惑和遗憾被击溃了。

回到我们的传播推广工作,认清自己,找到自身的优势并激发出来是多么重要的一件事情啊!许多企业在制订策略和发展规划的时候往往找不到最好的爆发点,这些爆发点不仅要能够让竞争对手望尘莫及,还要能够让自己淋漓发挥。由此看来关键时刻还是需要一个“师父”来点拨一二。

而自我催眠(如果使用一个更正面的词,我愿意用自我激励)则会让我们的传播工作有质的飞跃。当我们的企业、品牌和产品拥有了特质(哪怕是精神上的),通过自我催眠把这种特质推广出去,让所有的目标群体(包括对手)都认知、认同,我们的成功就指日可待了。举个成功的典型例子,王老吉的“怕上火”就是典型的自我催眠,它不仅让企业内部和合作伙伴进行自我催眠,也让消费大众自我催眠。经过催眠之后,疯狂抢占市场份额和消费者的购物袋就成为可能。而另一个案例是我们的客户九龙斋酸梅汤,它盯着“去油腻”的爆发点不停催眠,从市场反映来看,也逐渐接近成功。当然我这里谈到的“自我催眠”不是无中生有,同样需要坚实的物质和精神基础。如何利用自我激励和自身的特色发挥到极致,应用到实战当中,这一点相信我们的奥运冠军在战胜对手的时刻同样会有深刻的体会。

看完《功夫熊猫》后的感想和随意发挥,文章观点、论调不足之处欢迎沟通交流。

 

友邦前景营销顾问 沈菲

 
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