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> 2008年总第 44   
 
沈 菲
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。

在上一次话题转到“打造公关传播的团队”以后,似乎我们已经有一些“万事俱备”的感觉。不过大家千万不要忘记,我们还有可能“只欠东风”。明确了传播工作目标、传播项目和传播团队(事实上许多成熟且成功的企业都是这样)之后,有时我们也要借一把“东风”。 专业的公关公司通常可以胜任“东风”的角色。

既然我们要“借东风”,一定要了解“东风”的力量。 对于专业公司来说,有什么优势充当“东风”角色呢?

专业公司的资源积累
专业公司的第一个优势就是媒体资源方面。媒体资源可不仅仅是一个媒体名单或是一个人员联络表。好的公关公司对于媒体的研究有时甚至不比媒体自身少。因为对这些媒体的研究就是专业公司最有价值的资源,也是赢得企业合作最重要的资源之一。他们不仅要了解媒体的发行量、发行区域、栏目设置和报道方向,更要了解媒体(包含编辑、记者)的特点和关注,了解媒体的综合影响力。了解什么样的报道内容和方式能够更容易引起媒体的兴趣或者通过媒体的审核。而这些资源通常是依靠时间和经验慢慢积累起来的。对于企业来说,在某种意义上启用公关公司,也就意味着节省了漫长的资源积累及磨合的时间。


专业公司的业务专注
公关公司对于传播工作的流程和细节把控有自己独特的经验,能够更加有效的完成传播工作任务,实现传播目标。什么样的媒体适合什么样的传播主题和形式,能够达到什么样的效果。这些对于专业的公关公司来说都有一个明确的概念。而这些概念不是一两次的传播工作就可以积累完成的。而对于企业来说,每投入一份钱希望获得的回报当然是越大越好,公关公司的业务专注就能够保证更好的投资回报率。


专业公司的行业专注
公关公司多数情况下会经历许多客户。通过众多项目的磨练,无论是对于市场、竞争对手还是媒体环境,文案策划、撰稿还是媒体发布,专业公司都积累了更加宝贵的经验。特别是在竞争对手的动态监测方面,由公关公司出面更容易操作和获得。而这种行业专注又建立在相对独立客观的角度下,能够弥补企业“只缘身在此山中”的认知偏差。


专业公司的桥梁作用
对于媒体和企业来而言,极端一些看待他们真是一对欢喜冤家。一方面他们是相互依存的关系。媒体需要企业的广告和信息支持,而企业需要媒体的传播性和公正性将信息传递到消费者当中。但通常媒体为保证他的独立和公正往往不太愿意跟着企业的思路和步伐前进,而企业则经常将自己的意图“完整”的强加给媒体。这其中难免就会产生一些矛盾。 记得在一次客户的融资发布会上,我们的客户将投资额描述成“数千万”,而一家报社的记者听成了“四、五千万”,并在当天就刊登到媒体上去。对于媒体来说,这似乎没有什么问题,但对于客户问题就是致命的。因为投资方当时的协议就是不能透露具体的金额(而且这个四五千万的数额同实际金额的出入相当大)。客户当时就要求该报刊登更正启事。然而记者却坚持他听的没有错,并找来其他记者做证明(另外在客户准备的书面资料上确实也没有提及金额的内容)。双方的矛盾一下就激化起来了。客户马上要找媒体的领导反应和解决这件事情,但如果这样做,对此次事件本身解决和以后合作都不会有好的帮助。因此我们通过双方面的沟通请互相理解对方的难处:媒体每天会接触很多大企业,因此动则上亿的资本运作在他们看来才算大的,而几千万的数目差一些没有什么可以计较的。但对于企业来说,则是影响其融资合作的关键问题,如果错误的报道传出来,一定会影响未来甚至现实的合作。而对于记者来说,刊登更正启事则意味着他的工作出现了重大失误,通常报社会采取比较严厉的惩罚措施(除了罚钱、备案,还可能开除),他当然不会轻易承认这个错误,显然对于客户来说也没有考虑到这方面因素。因此,通过协商我们采取了一系列措施,一方面将其报道的网络版内容修改过来,包括所有转载的文章,并将其他媒体的报道在未发出之前更正,把这篇文章的影响力减到最小。另一方面达成共识,请该报记者另外做选题报道,在合适的时机发布。尽管发生了此次事件,但双方能够达成谅解,弥补负面影响,有效解决了矛盾。


善用专业公司
总的说来公关公司更像一把灵巧的弓,有了这把弓,你就可以使推广传播的影响范围更广,威力更大。不过我们依然会面对问题(人生就是这样充满问题),要如何选择合适的专业公司(或者可以比喻为选择一把趁手的弓),又如何发挥专业公司的特长和优势,为己所用呢。在下一次的“善用专业公司”中,我们将继续沟通。

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