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> 2008年总第 43   
 
沈 菲
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。
打造公关传播的团队

在上一次的“新闻传播的价值”中,我们了解了新闻传播在企业品牌推广和市场营销的工作中占据重要的地位。不过新闻传播不同于广告,需要投入更多的时间,积累更多经验以达成日臻完善的营销传播体系和品牌传播效果。

建立自己的媒体圈
对于公关传播来说,最重要、最基础的一项工作就是建立一个自己的媒体圈。建立自己的媒体圈,可以培养和确立一种相对稳定的沟通关系,同时能够在同等条件下获得更多媒体的关注和报道机会。通常情况下,每个企业所处行业(或者是其客户所处行业)的行业媒体是企业媒体圈的首选目标。比如IT企业对于IT类媒体青睐有加。行业媒体最大的优势在于读者群的精准。读者就是企业品牌推广和产品销售的目标群体。但不利的方面在于行业媒体的影响范围相对有限,并且同行业竞争对手信息更加集中,这将略微影响传播效果(当然如果我们的主题策划出众,则效果会是正面的)。值得提出的是,适当的大众媒体和财经媒体也应该成为企业关注的方面(以往通常是生产大众消费产品企业的主要媒体阵地)。这些媒体拥有更广泛的读者基础,能够在企业品牌树立上起到更加重要的作用。而网络媒体也成为一股越来越重要的力量加入到我们的媒体圈中。

纳入我们的媒体圈的不仅是媒体,还需要选择相应的媒体人。通常拥有一定权力或者地位的媒体人(比如版面的主任编辑或者首席记者-习惯称之为名记),他们可以有一定的权力去组织选题,同时也有组织选题的压力。这对于企业的传播,特别是主题传播非常重要。当然有些大媒体分工很细,有一些记者编辑是根据行业划分并专注这方面的报道,这样的对口记者也是我们媒体圈要选择的重点目标。另外,一些超大型的企业,比如我们的客户中国石油或者首都机场,除了媒体有专门的对口记者,往往主编甚至总编都会加入到媒体圈中。

频繁有效沟通
拥有了媒体圈组织,接下来一个很重要的环节就是进行日常公关沟通。不仅仅是在我们有传播需求以后。其实,经常性的沟通尤其重要。要不断的将企业信息、行业信息通报给这些媒体朋友,因为这些信息可能是媒体需要或者可以触发媒体的报道动机。要知道媒体每天的工作重点就是寻找、发掘新闻。通过日常潜移默化的信息沟通,媒体就会将企业当中重要的信息渠道之一,而当行业或者企业(不仅是自己,也有可能是竞争对手)发生新闻事件的时候,媒体可能第一时间希望了解你的看法和态度。无形中,你的品牌影响力已经开始在最重要的一群人当中扩散了。不过需要强调的是日常沟通的度的把握。如何不使媒体厌倦甚至反感很重要。在频率上不宜太过密集(一周一次应该是一个不错的选择),而发布时间要选择在记者不太忙(排版或写稿)也不闲(刚出完版)的时候,组稿的时候通常是比较好的时间段。当然各个媒体或者记者的时间表都不尽相同,如何赶上这个最佳时间就要靠我们自己细致的了解工作了。而在沟通形式上可以是采用DM(无论印刷品或者电子档都是不错的选择,印刷品由于成本的问题,出版次数和出版量不可能太多,而电子档就要方便很多了),也可以是面对面的小型聚会。在IT行业十分流行即时通讯(如QQ)组建群的方式,但弊病也非常明显,要么很容易大家都会跑题,要不就是干脆一言不发,因此不太建议采用这种形式。

既然是沟通,就是相互的。因此媒体的反馈也十分重要,定期的了解和收集媒体的反馈,可以让我们知道媒体最近在关注什么,我们可以在哪些方面配合提供资料和发表观点,甚至还可以了解到一些竞争对手的动向。当然一切要做的自然,毕竟加强媒体沟通的主要目的不是为了升级成间谍战。

事件策划与组织
这部分内容完全围绕我们的品牌传播展开,也是我们的能够超出竞争对手重要的一步。假设我们已经通过媒体圈了解到媒体关注的内容和角度,甚至只是大概的念头。我们能否通过策划和组织把企业品牌、产品包装成媒体需要的内容。记得在一次环保新标准的发布上,尽管国家的强制执行时期还有半年,但媒体已经纷纷在关注这个标准的具体内容,以及会给行业、企业带来什么样的影响。恰好我们的客户(由于是国际大厂,因此提早采用该标准)成为较早采用该标准的企业之一。因此围绕这个话题以及合适的机会,我们给予媒体充分的信息,包含来自国外的相关报道。媒体在此后的选题中,除了围绕这个新标准本身的话题外,客户品牌也一直被作为例证或行业代表出现。不仅品牌曝光度提升,美誉度和行业地位也被大大的提高。这样的机会不会天天有,但只要广泛收集和深入了解,总能够挖掘到事件点的。

不过,有一个陷阱需要小心。通常在同行业竞争者出现问题时,企业往往认为机会就来了。但如果不了解事情的始末就匆忙上阵就可能引火烧身。去年,当一家杀毒软件厂商由于误杀事件被搞的焦头烂额的时候,另外一家就急匆匆的杀了出去攻击对手标榜自己。不仅在行业内落下不厚道的名声,还被揪出许多自己存在的问题,影响了美誉度。因此危机公关永远是钢丝绳上的游戏,不到万不得已不要去玩。

执行效果保障
执行效果是每一次传播推广最终的成绩单,因此对于效果的保障也是非常重要的一环。当我们开始策划事件的时候,我们就要很清楚我们要讲的内容是什么,对哪些媒体去讲,讲多少以及讲多长时间。而这一系列的执行规划,必须要有前三个环节的保障才可能做出来。

有效的组织体系
由什么样的人去组织实施这项工作是所有工作最最重要的一环。人的因素可以影响一切。通常企业的市场经理、品牌经理或者公关经理需要义不容辞的担当这一角色。他(她)要十分了解企业的情况,从企业文化到品牌战略,从产品信息到销售政策。还需要十分了解行业的情况(或者有灵通的信息渠道),这样才可能同媒体有深入密切的沟通基础。另外还不能缺少对媒体的了解。不过传播是一个系统的工程,因此往往需要一个专业的团队来完成。

公关公司作为专业服务机构其实能够直接针对企业品牌推广的需求提供这样一个专业的团队。利用公关公司的专业团队有什么好处,相比于自己的团队又有哪些方面的优劣,我们可以把话题留到下一次深入沟通。

 
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