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> 2008年总第 41   
 
沈 菲
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。
新闻传播的价值

若干年前,有一本书在中国的营销圈内渐渐流行,这本书的名字叫《公关第一,广告第二》。其中有一个著名的论点:公关塑造品牌形象,广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定——一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者,是打天下和治天下的关系。

从营销传播的根本上讲,公关和广告的关系是相辅相成的,都是品牌达成成功目标的重要组成部分。没有必要硬生生的进行排名或者厚此薄比。我猜想只是在以往的大多数企业营销观念中广告的地位被排在了独一无二的位置上,本书作者才用此书名以提醒各位业者。

既然我们要把公关的“不平等”地位提高,就需要逐渐认识并理解各种公关手段的价值。我们就先从新闻传播的优势和如何利用新闻传播这个公关手段说起。

公信拉近距离
新闻传播是借助媒体通道,以新闻报道的方式把企业信息传播到目标受众当中去。这方面的功能同广告相似,但还可以做到更好。广告可以用夸张的表现形式吸引受众的关注并使之产生兴趣,但由于广告的发布者(也就是企业)对于受众来说出去具有利益冲突,广告的可信度和接受度会弱许多,这也是为什么广告要持续不断反复发布才能够取得相应的效果。但通过新闻的报道,借助媒体的公信力,能够更容易同受众拉近距离,从而更加有效的达到信息传播的目的。

交互产生兴趣
通常新闻传播不仅能够传递企业信息,还能够更加全面的交代传递信息包含的背景和意义,具有完整的阐释功能。让受众更加全面和深入的了解信息表达的含义,加深印象。可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。而这些相对复杂的信息能够使媒体、受众从更多的角度去了解、思考、共鸣甚至引发讨论。这样新闻传播的持续性就显现出来。加以合理的规划就能够产生更广泛的反馈和互动。就如同在平静的池塘投入一粒小石子,泛起涟涟波纹。同时还可以更直接的检测到公关传播的效果,为以后的运作提供有价值的参考。

及时把握机会
新闻本身具有时效性。一次重要(或者看上去重要)的新闻策划让媒体有更充分的理由去追逐报道,在第一时间把信息传播出去。事实上许多企业新闻,比如TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM PC业务,这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。把握时机,也是媒体最重要的职责。

解决危机公关
新闻传播在危机发生时的作用更加明显。当面临社会和公众质疑时,最好的办法不是自己去说,而是请媒体来讲。一方面企业发生危机时通常都是媒体冲在前面,如果不能够及时、有效地进行媒体公关,整个事件舆论的天平就将倒向危险的一边。另一方面只有媒体才能够在最短的时间内让更多受众接受你的观点和理论。

高性价比优势
相对而言,新闻传播的性价比具有优势。从单纯的价格上来比较,新闻传播的费用通常比广告低几倍甚至十几倍(而对于超高价格的电视媒体来说,这样的价格差要更高)。无疑对于那些传播推广预算紧张的企业是非常划算的。不过需要注意的是,新闻传播不同于广告的是你必须尊重媒体的意见,符合媒体的胃口。因此优秀的主题策划和良好的媒体关系是重要的先决条件。从这个角度来讲,优秀的公关合作伙伴应该是大多数企业需要考虑的一项工作。

二次传播提高曝光率
二次传播是一个笼统的概念,通常指通过一个重要的媒体发布出来的新闻,其他媒体也会纷纷转载。特别是由于国内对新闻出版的严格管理,大部分所谓的网络媒体尽管有权利刊登广告,但却没有权利去对新闻进行原创报道,更多的是去转载其他媒体的报道。利用新闻传播就不会丢掉网络这个重要的传播渠道。另外一方面新闻能够成为受众之间的话题并被广泛传播,产生“一传十,十传百”的效果。

企业要最大限度的达到传播推广的目标,就必须将新闻传播放在重要的位置。否则,你的推广体系就是有缺陷的。新闻传播的优点说了很多,如何能够做好新闻传播,需要什么样的人,怎么样的事来执行并发挥出新闻传播的特点,下一次的讨论我们可以更加深入的探讨和研究。

 
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