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> 2008年总第 39   
 
徐 刚
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
第一辑:决胜奥运之·产品的力量

2008是中国奥运年,蕴藏着巨大的商机,如何抓住奥运商机,围绕奥运做好文章是关键!要想乘上奥运东风,让产品销量“腾飞”,就必须要针对奥运商机的特点来开展必要的营销活动。比如,符合奥运气氛与情调的新产品推出,针对不同的地区、不同的市场采取不同的品牌推广方式,结合卖场终端的不同促销活动配合,形成立体推拉组合即360度整合营销力,这样才能真正抓住奥运东风将营销业绩快速提升。今天我们着重讲如何策划包装产品,让产品自己具备很强的销售竞争力。

关于产品的力量
好销售的产品一般具备有内外两种力量,一种是产品内部的力量,即:产品的品质、口味、色泽等等;另一种则是外部的力量,即:产品的卖点、概念、定位、包装等等;只有内外结合、双剑合璧才能使得产品具备很强的销售力量。


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我们常常发现有的产品上市半年就销声匿迹了而有的却越做越火,什么原因呢?消费者的购买心理就像是冰山,你凭经验能查觉到的只是水面上三分之一而已,更多都隐藏在水面以下,真正能摸透消费者水下隐藏部分,就会使得产品热卖。但是有一点请记住,千万不要凭借自己多年的经验主观估摸水下隐藏部分,那是不科学不精确的,将来反而会浪费更多的资金,同时商业机会也丧失掉了;另外更不要采取忽悠的方式夸张操作,你能忽悠一时但绝不能忽悠一辈子,能忽悠一部分人但忽悠不了所有人,没有建立在消费者水下部分的充分了解基础上的产品竞争力,是不确定的,同时市场效果也不会确定……

第一突破:市场调研——是产品力量的源头!  
“没有研究就没有发言权!” 必须要进行科学的市场研究,只有通过定性、定量、焦点访谈、深度访谈、德尔菲和投射等科学的调研手法,把市场真实情况用数据统计出来,再输入计算机用专业软件进行交叉分析,最后经过营销专家、统计学专家共同讨论分析,才能真正解析出市场背后看不见但真实存在的,消费者冰山下面隐藏部分真实心理,我们抓住了消费者隐藏部分真实的心理,针对他们再进行创意和传播才是最正确最有效的。

第二突破:细分定位突出卖点——产品力量的根本!
目前市场竞争激烈绝大多数产品处在劣势,所以要想卖出产品必须产品针对消费者进行细分,突出这产品利益点针对这部分目标人群的直对性,有了直对性的聚焦卖点产品就有了卖出去的理由。再者,产品需要按不同消费者群进行规划,形成合理的产品品类树。

第三突破:调整口味,调整价格、产品品质(产品满意度)——产品的内在力量!
根据产品的定位和卖点的要求,调整产品的口味等核心利益点,使得产品聚焦内在力量。

第四突破:产品概念、包装、价格——产品力量的外在表现!
最后我们在策划产品的核心概念和外在产品包装,根据消费者调研和生产成本、竞品价格情况,制定系列产品的价格策略,最终确定产品的商品零售价格。

某红酒新品上市案例

前些年我们接到某红酒新品上市的案子,友邦顾问首先展开了详尽消费者调研、竞品调研、行业发展研究等,掌握了市场和竞争的一手数据资料,就是通过科学市场凋查手段,挖掘出隐藏在消费心理真正的购买动机,并用数据表现出来,为准确定位产品提供了准确的数据依据,具体调整如下:

1、从市场研究得知:红酒是舶来品,中国消费者并不能判明什么味道才是好红酒应该的味道。于是我们确定:我们红酒产品进入市场还是有机会的。

2、从市场研究得知:中国消费者红酒口味偏向甜,不喜欢酸,更不喜欢涩味,于是我们得到:我们新红酒产品口味适当偏甜为佳。

3、从市场研究得知:中国人买红酒产品更多是为了商务应酬或者送礼的,喜欢包装奢华大方。于是我们调整:新产品包装尽量的奢华大气,庄重典雅,包装盒子里面黄缎铺底,包裹着两瓶水晶玻璃“美女”瓶型。较为“抓”人眼球。

4、从市场研究得知:红酒的产品比较传统,没有什么新奇差异性,消费者已经缺乏新奇刺激。于是我们策划:新红酒新产品概念,策划了“1+1”全新的调合方式。常规红酒一般只有一种产品,而我们这款新产品不仅是两瓶装,而且,还带有两种不同甜度不同品味的红酒,一个是小瓶的“原浆酒”(口味重、甜度高),另一个大瓶是有点淡淡酸味的主酒。因此,它的最大的卖点是,除了可以原汁原味地喝到这两种不同口味不同甜度的红酒外,还可以象在酒吧那样,喝到自己“调制”的“鸡尾”红酒。

5、从市场研究得知:价格是产品销售好坏的关键因素,目前红酒市场销量最大两个价格区域是50元/瓶和100元/瓶左右的。于是我们按照价格制定的科学法则,即:消费者心理价格的底线和产品成本底价交叉点为新产品价格底线,消费者心理价位最高线与竞品价格上线交叉点为我们新产品价格上线,形成的价格区间就是我们新酒产品合理价格所在。新产品价格分成:49.80元/盒和108元/盒的两个品牌区间价格区间。 

新产品推出后,友邦顾问一方面安排市场部赶制15秒钟的电视播放广告,以赶在圣诞节前一个月内播出,另外一方面,友邦顾问又通知所有销售人员,一律封锁新产品渠道消息,任何人都不能透露一点风声。同时,对于老产品“组合促销套餐”策略,让销售内勤快速通知销售人员告知所有市场渠道商。

圣诞节前一个月,新上市的新红酒产品“双星报喜”广告如期在目标市场电视台高密度投放,秉承友邦顾问总结的广告投放黄金法则:简单、直接、高密度、黄金时间,广告播出一周后,终端卖场便出现很好的销售现象,两周后销售业绩迅速提升,渠道补货进货频率在加快,很多新老经销商都在积极踊跃要求代理这款新产品的地区销售。我们协助企业完成了这红酒新品上市的华美第一步,所有人员感到无比欣慰!

营销是门复杂的综合科学,仅仅做好产品策划层面,是不能让产品自己实现热卖的,需要整合更多方面的因素共同协调发力;接下来几期我们与大家继续交流,与大家共享我们在其他方面的经验和智慧,敬请关注和支持!

第二辑:“决胜,奥运”之·品牌的力量
第三辑:“决胜,奥运”之·渠道的力量
第四辑:“决胜,奥运”之·终端的力量
第五辑:“决胜,奥运”之·团队的力量

 
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