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> 2007年第 35   
 
沈 菲
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。
撬动品牌的杠杆

每个企业在其成长发展的过程当中,或早或晚会都会遇到品牌运作方面的难题。如何运作好品牌,做好品牌推广工作成为许多企业家的必修功课之一。

品牌带给企业的好处毋须多言,但究竟怎样将品牌形象、品牌价值、品牌个性以及品牌核心准确呈现在消费者面前,抵达消费者的内心深处?我们曾经看到过无数品牌的沉浮,而从中我们可以获得什么样的启示呢?我们不妨围绕一个实例探究一下。

了解IT行业的人,对明基这个品牌一定不陌生。明基原本是来自台湾地区知名电脑品牌厂商宏碁属下的一个制造厂,由于其出色的制造实力,于1984年独立成为明碁计算机股份有限公司。主要从事OEM代工制造,期间其公司英文名字为Acer Continental Inc.。1991-2001 年,明基由OEM转型为ODM 厂,同时其财务及营运都已经完全独立。这段期间,明基曾将公司英文名称改为Acer Peripherals Inc.(简称API),然后又变更 为Acer Communications & Multimedia Inc.(简称ACM) 。逐渐将自有品牌业务从其母公司宏碁的业务领域中剥离出来,同时开始着力于推广明基品牌及其旗下的IT产品。其中光存储成为其最为突出的产品之一。

1998年明基品牌光驱产品进入市场,面临严峻的竞争环境。由于在光存储领域的产品核心技术方面(包含光驱及光盘),日本企业占据绝对的主导地位。因此在国内市场上的光存储产品都以日系品牌为主,而且个个都是响当当的品牌,其中包括先锋、NEC、日立、松下、索尼等。面对这些世界知名品牌,要想在光存储领域占据一席之地困难可想而知。当然作为新兴力量,明基也具有一定的优势。由于其制造商的背景,在生产能力和成本控制方面要比日系厂商略胜一筹。同时日系知名品牌的市场策略相对保守,加上前期产品研发的投入相对较多,产品价格一直居高不下。这意味着明基能够在产品价格上找到突破口。

但价格上的优势不是绝对的,因为在市场上还存在另外一批竞争对手,这些对手(以国内品牌为主)通过OEM的方式取得价格上的优势,专攻低端市场,对于价格敏感的消费者更倾向于使用这些品牌的产品。因此明基需要在保持对日系品牌产品价格优势的前提下,在品牌上超越具有价格优势的其他国内品牌。

明基首先紧紧抓住消费者核心的需求,购买光驱,最重要的就是能够顺利的读盘。而当时光盘产品的标准不统一(直到现在情况依然),光盘的质量也有好有坏。因此不读盘或者读盘不顺畅成为消费者购买光驱最头痛的问题。如果要光盘流畅读取,光驱产品就要兼容性好,不挑盘! 明基建立了一套完善体系,保障从研发、测试、生产各环节的兼容性控管,每月从市场上搜集各种盘片,针对盘片的变化随时调整优化软硬件,使其光驱产品的读盘能力一直保持业界领先的地位。有了这个法宝之后,就开始启动品牌的杠杆:品牌形象代言。

不同于其他企业的做法,明基没有选用明星作为代言形象,而是自创了一个卡通形象“大嘴鳄鱼”,其主要的品牌诉求就是“鳄鱼从不挑食,明基光驱从不挑盘”。卡通化的“大嘴鳄”为古板的IT产品赋予了极具亲和力的形象,同时直观的表达产品的诉求。从1998年32X的CDROM光驱开始,大嘴鳄连同明基光驱出现在各种广告上。除了广告宣传,明基还同主流IT媒体(包含笔者当时所在的媒体)合作,开设多种形式的专栏进行软性传播,甚至包含以大嘴鳄为主角的连环漫画栏目。对用户进行市场教育。生动活泼的形象一下植入消费者心中。直到现在,消费者一提到光驱,仍然会想到明基的“大嘴鳄鱼”不挑盘!品牌影响力和产品销量开始稳步上升。


大嘴鳄鱼

有了第一次成功的品牌撬动,明基在大嘴鳄身上下足了功夫。随着后续产品及技术的发展,明基光存储的“鳄鱼家族”不断壮大。1999年,明基推出50X光驱的“极速鳄”,开始了其产品及市场细分的前奏。同年明基推出了以“神笔鳄”为名的系列刻录机光驱。2000年,明基推出52X“神行鳄”自排档光驱。2001年, 明基推出数码鳄,作为其整个光存储产品线的形象代言。2002年,明基推出可爱的卡通鳄鱼——迪迪,进而进行鳄鱼漫画、鳄评世界杯等多种形式鳄鱼衍生物行销传播。2003年,推出网上服务论坛,设立“鳄鱼宝宝”,在线解答用户售前售后问题。2005年,BenQ鳄鱼光存储世家全面启用新版鳄鱼形象,作为新事业的形象代言。明基鳄鱼存储世家产品线不断丰富,拥有包括CD-ROM、DVD-ROM、CD-RW、COMBO、DVDRW,盘片、U盘、 移动硬盘等8个系列的产品。

期间各种明基大嘴鳄衍生产品不断涌现,从印有大嘴鳄的T恤到大嘴鳄钥匙扣、大嘴鳄公仔。这些产品不仅进一步丰富了品牌形象,还成为抢手的礼品。频繁出现在各种明基产品的促销活动中。

大嘴鳄公仔 大嘴鳄钥匙扣

今年是明基光存储的9周年。而连续7年市场占有率第一的光环,成就了光存储行业的一段传奇。这期间尽管行业领域新增了更多强大的竞争对手,比如韩国的三星、LG等品牌。但明基始终保持相对稳定的领导地位。这里面固然有企业实力、技术创新等多方面的因素。但我们依然不能轻视那只小小的鳄鱼起到的非凡作用。

后记:随着制造、设计实力逐渐成长,明基自创BenQ品牌,成为少数跨足3C科技领域的知名品牌。公司英文名称也改为BenQ Corp.,正式由代工厂转型为品牌厂商。而其品牌口号:“享受快乐科技”,灵感或多或少也来源于9年前那只神奇的鳄鱼。

明基鳄鱼虽然才9岁,但基本上见证了中国光存储市场的兴起,发展,壮大。伴随最近推出的新品蓝光系列,明基将启用新的“蓝光鳄”形象。


明基蓝光鳄

 
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