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> 2007年第 34   
 
徐 刚
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
中小企业决胜的“聚焦突破”战术

上次我们充分分析了市场竞争环境和整个中小企业普遍存在的问题,也提出了针对中小企业整体突围战略,就是“立足本地市场、聚集突围”,形成地方小品牌的市场根据地,让大品牌和大企业难以下嘴。要使得中小企业在“市场大战”、“终端决战”上取得胜利,我总结了几条战术,拿出来和大家共同探讨。

三、聚焦突破战术应用,形成区域强势品牌

(一)、差异化品牌策略
在当前产品以及营销手段高度同质化的今天,营销环境的日益恶化, A公司要想真正从第四梯队脱颖而出,就必须要在品牌运作方面坚持差异化。

1、品牌定位差异化
做足做细“天下第一秀水”、“绿色、环保、健康”文章,细分目标市场,提炼出一个关键的诉求点,在目标消费群中传递一种情感纽带,并集中资源,强占消费者心智;前期适宜走单品牌中高端路线。

2、产品差异化
在确定品牌定位、目标消费者定位后,着力挖掘产品卖点,通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求,从而让产品能够脱颖而出,获得渠道以及消费者的认同与接受。

3、渠道差异化运作
要想避开强势竞争对手的正面打击,使自己免受直接冲突所带来的伤害,就需要在渠道方面坚持差异化。坚持“四度空间”法则——宽度、深度、速度、热度。就“宽度”而言,必须在原有传统渠道基础上,通过开辟“第二战场”,从而为自己赢得生存发展机会。

4、媒体传播与促销差异化
未来的市场竞争,将由价值竞争取代价格竞争;渠道资源竞争取代通路促销竞争;中小企业要更多地从打价格战,上升到打促销策略战,这就是促销差异化所要达到的最高境界。

(二)、产品结构优化策略

集中有限资源聚焦推广,提高单品利润贡献率。

中小企业产品结构普遍表现出以下特征:一是品种增多。部分企业在产品开发上认为是越多越好,甚至有的企业品种多达上百种,品种的过度开发导致了许多弊端,如同在同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等;二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸,使的产品链延长,增加了产品管理的难度,不同档次之间的产品冲突容易发生。企业利润低迷最主要的原因还是产品的附加值低,销售价格低造成的。内部挖潜是有限的,而通过市场要利润是无限的。

根据我们的经验,最好选择卖点强的潜力产品,依附企业“地方”品牌,作为中高档品牌着力推广;时机成熟适当延伸副品牌,拓展中低端市场,这样往往胜算机会更大。

(三)、本地市场聚焦突破策略

以企业本地为中心是中小企业最好的主力市场,本地市场占有“天时、地利、人和”的优势,与外埠品牌相比,有更高的品牌知名度和市场亲和力,销售通路更短,产品流通速度更快,所以必须形成“铁三角”市场壁垒。以此为契机,逐步向外渗透。

(四)、优化管理低成本策略

低成本运作法则。作为快速消费品,有着量大、利薄的特点,因此,作为中小企业,要想更好地参与市场竞争,赢得市场的更大份额,就必须要坚持低成本运作策略,低成本也许是中小企业赖以生存与发展的唯一利器。主要的措施如下:

1、建立高效的企业管理体系,效率高低决定成本高低;

2、建立统一采购体系,实现阳光操作,采购成本是决定生产成本高低的重要因素;

3、搞好企业节能降耗工作,最低限度地压缩成本。企业内部挖潜如挤海绵中的水一样,越用力挤出的水就越多。换句话说,企业的利润许多是节约出来的;
4、合理规划运距,降低运输费用。

由于快销品自身的特性,运费占据销售费用很大的比例,比如在饮料行业,合理的运输半径是200公里,运输成本的不断提升,严重地制约了饮料企业的销售半径,因此,要通过运用第三方物流或物流外包的方式,来降低运输费用,合理控制运营的成本,以更好地参与到市场的竞争当中来。

(五)强强联合优势互补策略
作为中小企业往往区域性很强,只靠自己想要抵御强敌入侵还是远远不够的。一方面,要加强内功修炼,增强自身的抗风险、抗压能力;另一方面,借力打力,强强联合优势互补才是战术出路。

1、联合的企业要与自己互补
只有互补,才可以发挥自己的潜在以及现实的优势,才可以让自己如虎添翼,锦上添花。比如技术上的互补,管理上的互补,以及营销模式上的互补等。互补型的企业才不会对自己产生威胁。

2、联合后要能让自己有所提升,壮大自己是根本
强强联合的目的是资源的共享,以及弥补短板,发挥优势,因此,联合后,作为中小企业要快速地学习对方的强势与优势,然后,把它化为自己的生产力以及自身企业中的一部分,最终达到提升自己,增强自身核心竞争力的目的。

(六)借鉴与创新策略

由于同一个行业运作同质化日趋严重,中小企业要真正做强,就必须“跳出做”,深入借鉴其他快消品、保健、日化、家电行业近年来在弱中取胜品牌的成功经营思路与运作手法,突破+创新+勇于尝试 = 美好明天!!

通过这些实用的经验总结,希望能给中小企业家以借鉴,在不具备强势资源和品牌时候,要赢得“市场大战”、“终端决战”,战术思想的“先进”就变得尤为重要了!

 
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