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> 2007年第 33   
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
中小企业决胜的“聚焦突破”战略

有中国“第一会”之称的糖业烟酒秋季交易会刚刚结束,会场上各路商家竭尽全身之力,力求赢得更多的渠道商代理,与大品牌和知名大企业相比,弱势中小企业又如何在强手如林、竞争激烈的市场虎口求生?又如何构筑区域强势品牌,抵挡强势品牌的蚕食?

总结我多年的咨询经验,把一些成形的思路拿出来和大家共同分享,希望能真正帮助处于水深火热的中小企业进行“市场大战”、“终端决战”,用最小的资源赢得战斗的胜利!!

一、 通过内外调研,明确我们企业目前竞争面临的情况

(一)调研看清优势(S)
S1:产品本地资源优势,往往就是中小企业根本所在;
S2:中小企业在当地市场往往具有亲和力、排他性;
S3:在本地市多年耕耘会形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群;
S4:中小企业往往会有地方政府的政策保护;
S5:公司小所以决策层对产品推广决心大、欲望强烈、同舟共济意识强。

(二)调研弄清劣势(W)
W1:企业整体规模相对较小,一般属于第四梯队的企业;
W2:专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;
W3:公司产品卖点未充分挖掘;
W4:消费者需求缺乏了解,为消费者提供增值服务的能力弱,对顾客粘性差;

(三)调研找到机会(O)
O1:中国经济快速提升,国内市场需求量将继续增大,甚至局部市场有倍速增加的奇观;
O2:国内市场行业竞争格局已经基本成型,过度竞争有得到遏制的迹象;
O3:以低价竞争为主导的企业被市场逐渐淘汰,市场总体价格缓慢回升;
O4:消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长;
O5:国家产业政策支持。

中小企业面临发展机遇,国家经贸委推出的《关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》,涉及大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境及领导问题等内容。

(四)调研分析威胁(T)
T1:目前快销品普遍处在整合竞争的第二阶段,不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的购并、重组上;
T2:原、辅材料价格持续上涨给企业带来巨大的成本压力;
T3:市场消费结构还没有发生本质的改变。虽然近年来中国经济的快速增长推动消费升级,带动中高档快销品市场迅速发展,但中国作为农业大国,中低档消费市场在很长一段时间内还会保持在70%左右的份额。

二、“聚焦突破”是中小企业最好战略
1、国内快销品企业分类:第一梯队为领导者品牌;第二梯队为竞争者品牌;第五梯队为跟随者;而夹在中间的第三、四类中小企业,只有走“聚焦突破”才能“虎口求生、由弱渐强”。
2、建议聚焦突破战略打法
专注专业市场,聚集有限资源做深做透,从中而以较少的资源投入,获取较大的利润,成为专业市场的领先者。

通过这些实用的经验总结,希望能给中小企业家以借鉴,在不具备强势资源和品牌时候,要赢得“市场大战”、“终端决战”,战略思想的“正确”就变得尤为重要了!

 
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