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> 2007年第 28   
 
徐 刚
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  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
诱惑人的“艺术”

一条有销售力的广告,一定是一条充满诱惑力的广告,有诱惑力,才会形成购买力。可以说,诱惑力是一条广告的灵魂。男女恋爱,先要谈情说爱,然后双方强烈吸引,最终走向婚姻;广告也一样,只有达到强烈吸引的境界,才会产生购买。只有充分诱惑,把消费者的需求转化成购买力,才是最后的成功。可见,诱惑在其中扮演了多么重要的角色。

无处不在的诱惑。一条广告,应该是从头到尾充满诱惑。每一个画面,每一句旁白,都要为整个广告的诱惑力服务,不需要铺垫,更不要杂乱的信息。无论目标消费者何时看到广告,都会被迅速吸引进来。前不久,一项研究表明,电视受众看到广告,平均停留时间为3秒,如何在这短暂的3秒中,把目标消费人群吸引住,难度可想而知了。 要想让广告有明显的效果,友邦顾问认为最少要从以下六个方面下足功夫:

一、数字说话
对广告,同样也适用的。比如“XXX手机的承诺:待机时间提高130%达到惊人的42天;再例如,“XXX 燕窝产品”的“青春有多远,只要20天”等等。这一技巧,已经有意无意得到了广泛应用。

二、双向强烈对比
分横向和纵向对比,横向和竞品对比。比如友邦顾问操作的XXX产品,把“栓”“膏”“手术”等治疗方 法,统统对比一遍,找出产品的优点所在。纵向就是消费者使用前后对比,纵向对比愈强烈愈好。比如 XXX广告中消费者使用前后的强烈对比,怎能不让消费者动心?

三、专家推介
消费者看任何广告,心里都会先打个折,打折后觉得合适再决定购买。专家推介,再打折也比普通人 可信和权威。

四、证人说服
用句央视的话说“讲述老百姓自己的故事”。这点也毋庸质疑,是非常有效的手段。需要注意的是,策 划时要力求真实,友邦顾问策划时不用程式话的词,要用老百姓最通俗的话把意思表达出来,而且,后期 尽量采用同期音。广告中都会有人证,但整个广告都是许多消费者在泛泛而谈,力度明显不够,广告的说 服力、诱惑力非常有限,就像打仗中,不光需要机枪扫射,关键时候,还得需要点射甚至狙击。因此,在 广告中,典型人证的深度证言就必不可少。通过具体讲述典型人证的苦与乐,让广告更有诱惑,更可信。 这点在很多优秀的广告中都有体现。

五、递进式的吸引力
广告吸引力不能一成不变、平铺直叙下去。友邦顾问研究发现:凡是卖货的广告,其广告吸引力都呈 现明显递进关系,一环扣一环,一环比一环力度大,就像威风锣鼓,一锤比一锤重,一锤比一锤响。说白 了,就是不断加大刺激消费者购买欲的力度,直至让消费者拿起电话咨询。

六、多重利益点的吸引
就是:除了产品的核心主要利益点外还应该附带其他利益点。在广告的开头部分,在将核心主利益点 说清说透的基础上,后期把其他利益点亮出来,增加诱惑性,同时为消费者多增加几个购买的理由。比如 “XXX手机”,除MP4功能外,“专业时尚气质”的外观设计、1个智能快捷键的“操作简单”,“超长待机40 多天”,“不光是手机,还是专业的图书馆、专业辅导学习机、专业的翻译器”,并且还要送1兆的SD卡等, 无一不打动目标消费者的心。

另外,在广告的中后段,应多出现直接的利益承诺,包括语言、画面都应该直接承诺,只说使用后的 效果,少谈过程,同时,画面应多出现使用前后反差对比,画面强烈的反差对比,本身就是一种无言的承 诺;多出现使用后的画面,这会令消费者想入非非,“如果我用,我也会像他们那样!”

广告就是门诱惑人的艺术,只要紧紧抓住这六方面进行全面策划,就会达到非常不错的广告效果的,不妨您就参考试试看。

 
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