想了解更多资讯,请点击 http://www.up-point.com
如果邮件无法正常显示,请点击这里
> 2007年第 27   
 
徐 刚
期望与您交流
13901015114
82734077(24小时)
xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
简单而不简陋的“艺术”

广告就是要在很短的时间内把产品说清楚,快速驱动人从感兴趣到购买,这中间就有了很大的学问和技巧了,要做到“简单、简练、简明”,在尽量短的时间内把最核心的利益点说得最明白,这是功夫也是技巧,但简单绝不意味着简陋,简单是美,简陋就可恶,这个友邦顾问是有些实战经验可以拿出来给大家参考的。

一、产品利益要简单直接点明
最好能把产品的核心利益提炼成一句简单的广告语,并将之放进标板,5分钟的广告,至少出现3次,不断提示消费者产品的核心利益。比如“平美”:祛新痘、平老疤,平美是专家;“乐无烟”:无烟厨房,健康生活;“好记星”:让孩子英语成绩一升再升!所有这些,都简单直接地把核心利益传达给了消费者。

二、语言要简练明了,掷地有声
广告的语言,包括字幕、旁白、对白和独白,都要力求简练。这其中有一个技巧:“两多一少”:多用感叹句,多用短句,少用主语,多用感叹句(也包括一些叹词),可以省去很多废话,一语中地。比如常用的:“天啊!”“真是不可思议!”“简直太美妙了!”在这里要强调的是,电视片是画面和语言配合的一门综合艺术,所以,不要担心语言简短,意思表达不清楚。少用主语,当然也包括一些形容词等。举个最常用的例子,我们是说“半小时内打进电话……”,而不是“观众朋友半小时内打进电话……”。又如:“我脸上的痘痘不见啦”,肯定不如“痘痘不见了啦”。

三、情节要简单易懂
广告应该是大众能明白的,不是小众艺术片,也不是悬念片,让消费者猜来猜去的。情节简单,就要求在选取的广告情节上下功夫。尤其是在介绍产品机理部分,有些产品做得就很不到位。机理本身就深不可测,在表现上也烦琐无比,消费者更是一头雾水。现在所有广告很流行的“实验法”,很多产品就喧宾夺主。实验做得复杂不说,过程描述也非常详尽,结果5分钟广告,竟然超过2分钟是说实验,犯了典型的“形而上学”的错误。其实,需要的只是——实验得出的对产品核心利益有支持的结果。需要强调的是,广告拍出来,一定要让外人看看。因为我们对产品了然在胸,有些场景信息不完整,我们会用脑海里固有的信息补充完整,消费者就看不明白了。

四、“直观”才会触动人心
我们说“直观”,是指广告要有震撼力和穿透性,对消费者心理、视觉、听力度,打痛打疼对手。事实证明,“直观”才会让人印象深刻。要做到“直观”,首先必须在画面上下功夫,应从以下两方面着手考虑。

五、 画面的强烈对比
产品使用前,画面以冷色为主色调,在介绍症状时,往往都以黑白画面为主。“背背佳”广告中,讲到三姐妹因为身姿不良,要断送艺术前程时,突然一个黑白定格画面,与先前三姐妹蹦蹦跳跳跳舞的画面,形成强烈反差,冲击力非常强,直叫人黯然伤神。产品使用后,画面以暖色调为主,画面氛围也要轻松活泼。使用前后画面反差越强烈越好,越“直观”越好。 二是画面要有力度。比如,产品从画面闪现出来(术语叫入画),时间要短,最好能从里往外闪现,就像要冲出镜头。画面之间的切换,我推荐“硬切”为主,画面显得干净利索,少用“叠”画面或者“淡入淡出”。在拍摄手法上,多用蒙太奇手法,画面会非常活跃“直观”。

六、 广告语速要快,语调要短促激昂
要像列宁、邱吉尔的演讲一样生动、热烈、感人。这也是广告和传统专题片的区别之一。语速快,当然可以节省时间,另一个好处在于,不给消费者思考时间,让其快速被动接受产品信息,快速做出购买决定。心理学研究和实践已经证实这点:语调激昂,更容易调动目标消费者的情绪,消费者“入戏”快,定单也就来了。要做到语速快,语调激昂,除文字要简单外,还有些小的细节,比如:多用爆破音词汇,少用卷舌音词汇。

还有,配以快节奏背景音乐才更有魅力。
音乐是人类惟一共同的语言。广告里的背景音乐,不可小觑。做过广告的都有这样的体会,在没配音乐前,广告干巴巴的,没有一点韵味和冲击力。配音乐后,感觉豁然一新。好的背景音乐,能从听觉上给消费者以强烈触动,充分调动消费者的能动性。比如:一到迪厅,就会产生随着音乐蹦跳的感觉和冲动。可见,快节奏音乐的魅力。在广告行业流传这么一句话:最无趣的画面配最有趣的语言,最无趣的语言配最有趣的画面。我们认为,当画面和语言都无趣时,音乐就是最好的调味剂。

抓住上面的六方面,配合适当快节奏的音乐作为气氛的烘托,广告的快速说服效果就会大幅度的提升,所以广告就是一门简单而不简陋的“艺术”。

 
  如果您因误而收到本邮件,或以后不希望收到我们所传送的电子邮件,您只需要在电子邮件的主题栏键入「Remove」 然后传送到wangyouzhong@up-point.com, 我们会立刻将您的名字从邮寄名单中删除,并为此给你带来的不便表示歉意。