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> 2007年第 26   
 
徐 刚
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
脑白金—现代启示录

多年热销的脑白金给了我们很多现代商业成功的启示,总结和归纳脑白金成功法则,也许就能指导我们再一次创造第二个“脑白金”的市场奇迹。

一些企业老总问我:为什么保健市场那么大而很多大厂家打品牌都不理想,究竟是什么原因?例如实力雄厚的太极集团和丝宝集团,睡宝片和生命元遇到的很大营销障碍,是没有进行高质量的概念研发?没有锐利的形象和差异利益点?

这方面可以看一个成功的案例——排毒养颜胶囊,其成分很普通,靠的是“排毒养颜”这个好概念,不经意就打出一片大市场,已连续多年销量第一,甚至在香港都卖得异常火暴。从目前的保健品市场来看,已经高度市场化,营销人才济济,竞争非常残酷。如果没有深入的做好市场调研,从消费者需求出发提炼出锐利的产品个性、产品利益点,就想立足市场,无异于痴人说梦。

脑白金每年卖10亿左右,礼品市场占了很大分额,而睡眠功能市场做得并不深入。脑白金本来就不是靠做睡眠和肠道的功能市场崛起的,它开始有很多利益点,如延缓衰老,美容等,以高科技产品形象,来创造一种“神话般的风潮”。 睡眠好和肠道好,只是脑白金众多神奇功能的短期显效表现,是效果支撑。它从来就没有直接宣传过褪黑素,直到现在都极力避免。 即使是后来的睡宝片和生命元,也绝口不提褪黑素,而是遮遮掩掩地以睡眠因子或MT替代。这是有原因的:
 1、褪黑素是一种外源性补充的激素,起效很快,很多人怕不安全,担心是不是有安眠药成分,伤害大脑或身体。 2002年江苏一家公司在南方几个城市做过一次睡眠类产品的研究,结果表明:消费者最关注“安全”和“有效”。这次研究还显示,脑白金的知名度将近100%。
 2、媒体时常出现一些脑白金的负面报道,进而质疑褪黑素的安全性,这使所有的褪黑素产品都受到牵连,尽管目前国际上还没有褪黑素有害健康的科学证据。

后来的新产品,要抢占地盘,关键是市场调研基础上找到好的差异化细分市场,及尖锐的产品利益点,打动消费者。如果没有足够的策划,冒然出击,将会一蹶不振。

如新上市的一个产品睡尔康,来势凶猛,财大气粗,目标直指全国市场。其成分是老百姓心中很有好感的灵芝。 但是它的广告宣称:两、三个月让消费者自然睡眠。一个失眠患者,有耐心等待这么长的时间吗?睡宝珍维胶囊在终端上尽心尽力,做得很累,也是因为起效较慢,销量上很难有突破,最后也只好转入礼品市场。

脑白金成功启示
首先是要充分的市场研究基础上,找一个独有的细分市场;再对产品利益点进行策划;同时配合包装的设计,寻求正确的产品市场巧妙定位;然后全力在传播和渠道上双双突破,把有杀伤力的差异产品概念传播给目标消费者,把产品放到消费者面前,就能迅速成为“绩优”产品。比如血尔、女人缘美颜胶囊、成长快乐、一品堂芦荟排毒胶囊等。

脑白金虽是市场“老大”但绝不是市场神仙,分析把握好“老大”成功的启示,不懈努力的做到最好终究会有一天成为市场新的“老大”!

我坚信:“认真做事、真诚做人,实战实效,咨询才会越做越好, 让我们与企业一起努力!! 

 
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