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> 2007年第 25   
 
徐 刚
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  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
抓住关键6招--创建品牌

目前国内出口退税大幅调整,很多外贸企业都从纯外贸OEM企业转向国内做品牌,非常着急树立自己的品牌,希望通过短期的大规模广告轰炸迅速建立品牌,实现企业从OEM到国内品牌企业的快速转变,但往往事与愿违,广告投了不少钱也没少花,销售业绩就是没有起色企业陷入了困境。友邦顾问作为专业的咨询公司,我们帮助企业树立品牌是有窍门的。

  

中旺集团是为某著名方便面品牌OEM的方便面生产企业,多年为他人做嫁衣,使得企业产生了自创品牌的野心。2004年,创建“五谷稻场”品牌,开始进入方便面市场。当时摆在企业面前的有两条路:一是学华龙,跟随巨头们做,争得一点点可怜的市场份额;一种是挑战行业巨头或者整个方便面行业,进行差异化突围。但企业自身的资源和营销能力似乎无法积聚挑战的能量。他们发现,如果只是在产品的好坏层面上与对手竞争,肯定是死路一条,所以决定不走那种只说自己好的常规路线,而是主动向三大行业巨头为核心的整个方便面行业发起挑战,攻其必救之处。企业根据自身的产品生产技术,很快找到了针对行业挑战的攻击武器:现有市场上销售的方便面产品,全部是以油炸工艺生产的产品,而油炸食品,几乎公认含有致癌物质。在美国曾多次发生抗议麦当劳销售油炸食品而遭起诉的事件,而五谷道场的产品是采用非油炸的新工艺。所以,企业很快将策略进入实施,推出由陈宝国代言的影视广告,“拒绝油炸,保留健康”的火药味浓郁的广告语,将矛头直接指向了整个方便面行业。五谷道场只是一个新进入者,当然不可能打倒整个行业,也不用担心他们打死自己,因为如果巨头们应战,就立刻提高了企业的知名度,如果不应战,就显得理亏,企业更好炒作。在方便面历史上实施一次品质属性的竞争性搅局,使五谷道场这个品牌与它所特有的品牌利益点深入人心。

2005年10月,企业通过各大媒介推出系列软文《“丙毒”阴影下的我国方便面市场》、《油炸食品致癌风波》、《方便面中的致癌物》等文章,通过媒体的语言博得渠道经销商和消费者对此事的关注与信任,再加上美国新颁布法律不准在特定的儿童节目中播放油炸食品的广告,又以此事为契机,推波助澜,为新产品的上市和消费者的接受做了良好的铺垫。同时在市场上开始铺货,在广告尚未投入仅仅是新闻启动时,市场上已经开始动销,很多消费者在买方便面时不买油炸方便面了,市场迅速启动,平均的单店单日销售很快远远将华龙的今麦郞抛在身后,直逼康师傅和统一。

6个关键要素来创建自己的品牌

“五谷稻场”的案例,其实已经非常明确地告诉了我们的企业,做自己的品牌不容易但也不是不可能,关键是,在创建自己的品牌之前,必须要了解整个行业的品牌运作奥妙,同时寻找适合自己品牌生长的空间,不能仅凭一时的心血来潮就盲目上马。以下几点,给一心想创建立自己品牌的企业支6招:

一、 调研为基础制定营销战略,必须找到市场容易被突破的点
做品牌是一个企业的战略行为,必须要找到精确的突破点,或者是行业中的机会,或者是自己在某一方面所具有的独特能力,可以突破现有品牌控制的市场局面。如五谷道场之发现油炸方便面的共性弱点并以非油炸攻击之。

二、 依靠第三方的专业策划团队
在正式运用之前,必须要找到一支专业的、有经验的、有创意的第三方策划团队。因为,我们这是在跟有漫长历史的品牌企业竞争,我们必须借助第三方的客观眼光、专业策划能力,以确保自己品牌始终健康成长不走弯路。

三、 明确品牌定位、并把定位的信息有效传播给目标消费者
在确定自己的品牌定位之前,必须顺利回答三个问题:1、我们的目标人群是哪些人?2、我们能为这些目标人群提供什么样的利益?3、在所有能提供同样利益的品牌中,顾客凭什么选择我们?如果你能回答了,那么品牌定位也就出来了,如果回答不了,那请你再思考而不要匆忙投入广告!

四、适当的广告投入,不要过分崇拜广告
OEM企业的利润来之不易,不要以为广告一打,就能建立品牌,品牌不是仅靠广告支撑的,而是靠系统科学的品牌管理以及坚定不移的品牌战略执行。品牌运作一定要考虑投入产出,不能急功近利盲目投入,有时候品牌运营更讲究的是一种企业的耐力。

五、产品质量是消费者重复购买的关键
品牌承载的基础就是产品,无论你在广告上投入多大,宣传攻势如何猛,你的产品质量将最终决定你的品牌是否成功,这是品牌的命根子,只有以高质量的产品和高质量的服务,才能为品牌的建立打下坚实的基础。

六、品牌需要整合传播
整合传播是指在品牌战略的指导下,运用一切传播工具为品牌加分。也就是说,无论你是终端促销活动还是高空广告,乃至企业网站上的信息,都应该向外界传播一个品牌信息,而这一个品牌信息,就是品牌的整合点。只有聚焦,才能准确地告诉目标人群,我们的品牌,与对手有什么不同,以及本品牌的核心价值。

 
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