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> 2007年第 24   
 
沈 菲
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。
传播的体验性和匹配性

很多时候,客户在规划传播方案的时候,经常会问到我这样一个问题:有没有传播效果评估,你是怎么样做传播效果的评估。客户花费时间和金钱在传播上,其目的就是要达到最后的传播效果。我们需要多关注传播的体验和匹配性。
信息覆盖率就是指信息载体的发行量、发行区域和受众数量,主要站在企业的角度制定品牌传播策略;而匹配性、体验性是指企业本身的传播信息和信息载体的吻合度、体验和可感知性,主要站在企业、信息载体、消费者三方制定的更加贴切的品牌传播策略。

随着市场发展的日趋成熟,信息载体的多样化和受众接受信息的专业化、丰富性,片面追求覆盖率的传播模式受到了全面颠覆,为传播信息和载体之间的匹配性及信息的现场体验性提供了可能和契机。

但在现实的品牌传播过程中,企业往往忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化,只知道产品已经由当初的卖方市场转为今天的买方市场。实质上,传播也已经由当初的媒体为主转变为今天以受众为主。虽然每个企业都高举“整合营销”大旗,高喊“一切以消费者为中心”的口号,但现实中,由于企业片面追求品牌知名度等原因,一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标,一直站在企业自身的角度考虑问题,这也是电视、杂志、报纸、网络等媒体倍受企业青睐的根本原因所在。

其实这已经走入了一个品牌传播的误区,因为在信息传播处于买方市场的今天,消费受众不仅要求信息的输入,更期望带来信息的感知和体验,故在传播过程中,不仅要考虑信息的覆盖率,更要考虑信息传播的可感知和体验性。

首先因为单纯的只注重信息覆盖率的传播策略,是典型的将强制信息通过牵强的信息载体向消费者进行主观的灌输,这种强制性的传播模式和策略,在传播信息呈几何数字增长的今天,其影响力已日见减小。因为这种强制灌输,置受众的接受阅读心理于不顾,必定会大大降低受众对信息的接受度和记忆力,增加受众对信息的抵触心理。

其次这种强制性的传播策略,表现的是信息固化、缺乏有效的联想体验和生动性,对于这种信息的录入,受众基本上是过目就忘,谈不上记忆,就更谈不上口碑传播。这也是大众媒体衰落的根源,也是广告威力逐渐缩小的症结所在,但一些企业却没有进行细致的分析,而是片面的加大广告投放的频率。

而追求信息感知、体验、匹配性的传播策略,就是将强制性的信息通过匹配的信息载体传输给受众,追求的是信息传播的匹配、现场的感知性和体验性,以此来降低广大受众对广告信息的抵触心理,加强受众对广告的记忆率。充分发挥企业、信息载体、受众之间的连动性。

作为企业愿意花巨额的资金投入到电视、报纸、杂志,一定要关注能极大增加企业品牌体验性、感知性、匹配性的信息载体,进而更具创造性的进行品牌传播,保障传播效果。

 
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