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> 2007年第 23   
 
徐 刚
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
揭示王老吉实操秘笈

前言:

这两年来什么饮料在市场上红得发紫?答案只有一个——“王老吉”!一个下火的饮料能迅速火遍大江南北,除了成功的营销策划以外,营销另一个关键在于细节和执行力两个方面,经过业界好友收集到王老吉内部的一些管理资料,揭示王老吉营销操作成功的原因有5个方面,对于企业很有参考价值。“内部机密资料千万不要外传哦,一般人我可不告诉他!!”,呵呵呵呵呵……

一、王老吉- 渠道通路模式:
王老吉的营销模式是总经销制,既一个区域只有1个总的经销商,经销商下面可发展多家邮差商,王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商,如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理,也能很好地控制整个价格体系,犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配,王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润,提高各分销环节经营王老吉积极性,红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱,(完成销售任务年底再返利*元/箱,经销商任务不算太高,省级经销商一般3000万元/年左右,区域经销商一般300万元/年左右,做得好半年就完成了,每年7月份广东加多宝饮料食品公司(王老吉生产厂家)各大区就开始规划明年的营销计划了),总经销给下线的邮差商批发价70元/箱(完成季度销售任务返利2元/箱,完不成返利1元/箱),邮差商供应终端价72元/箱,终端零售价3.50元/支。

各流通环节价格体系与利润关系如下表(涉及商业机密,不提供某些数据):

二、王老吉- 营销队伍编制:   
1、人员编制:
王老吉把全国销售市场分为6大区,区域内销售人员编制如下:

在办事处层面,还设置财务,人事,监察,企划四个部门,主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行,王老吉的薪酬很有竞争力,应该在软饮料排前3名,例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月,干满一年的员工可参与公司年底花红奖励,据了解,初级业代年终奖可拿5000多元,高级业代年终奖可拿10000多元,在高薪的激励下,员工的工作积极性很高,业绩当然一路飙升。

2、日常管理:
王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度,业务人员的日报表格式如下:

主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报,上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息,如有可疑的地方,可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

3、绩效考核:
王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资,40%的绩效工资”方式,业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活,也激励员工努力创造业绩。

三、王老吉- 营销经费管理
1、经费预算:

王老吉营销费用使用采取预算制,从大区到办事处到联络站,每个季度都有相应的费用进行推广活动,大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项,消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促销包括终端(批发)陈列、终端(批发)拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等,费用预算明细到每月应开展活动。

2、经费使用:
王老吉的费用使用很灵活,各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况,因地制宜制定方案进行使用,而且必须使用完,与其他公司一样,都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

四、王老吉- 五星渠道网络拓展
王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字,就是同时快速启动五个渠道,用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,后勤人员负责录入RMS系统,及时进行补充更新,RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入,可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度,以及某地区的人均产值等。以下是王老吉各个渠道的操作要点:

1、现代树形象:
现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担,产品由当地经销商直接供货。现代(KA)渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头,那它除了有1个1*1的堆头外,还要有个端架陈列;例如“五一”节要搞陈列活动,一般要提前实施,在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了,这样还避免到时堆头位置紧张,费用过高;第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的,当地经销商到新货后,及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去,给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉;第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支,禁止搞特价促销,搞特价永远是6联装和12联装。

2、批发上规模:
王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商(分销商),分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店,要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段,例如平时搞35搭1,旺季时搞30搭1,先由经销商垫付,活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式,如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

3、小店建网络:
王老吉每个办事处的业务人员大约有80人,在日常管理中,要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点,每人每天要开发3家新客户,每人每天要张贴30张以上POP,每人每天要包3个冰箱贴,用量化管理强力开发、建设终端网络,搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术,在终端市场上与竞品抢客户,在货架陈列上逼竞品,在生动化上围竞品,这就是王老吉强势的终端所在。

4、餐饮搞拉动:
餐饮渠道是王老吉发家的地方,在餐饮搞拉动,主要是赠饮活动,让消费者品尝王老吉的味道,向消费者宣传其下火的功能,同时培养目标消费者。在一个中心市场(省会城市),王老吉每月的品尝品有500箱以上,投入很大。推广方式是招聘促销小姐,每人每天40元,每个点提供12-24支品尝品,每支产品要求冰镇1小时以上,倒6小杯给6个客人喝,最后凭空罐和拉环核销。当然,活动前要搞好“海路空”生动化工作,“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等,“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等,“空”——空中有吊旗,甚至独创要求围裙要达到30米/店(30张冰箱贴)。顺便提一下,王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况,超过6个月的产品要想办法消化掉,其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品,这样很好解决了经销商的后顾之忧。

5、特殊通路渠道找突破:
王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场,网吧的主要操作手段是给陈列费,提供品尝品,提供冰桶,也搞公关营销,对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销,王老吉夜场导购员的工资高达80元/天;刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动;或与**啤酒搞联合促销,买1打啤酒赠送2支王老吉,现在也尝试营销创新,用王老吉兑红酒。

尾语:
通过以上王老吉营销内部资料的总结,做快消品尤其是饮料行业的企业家们是否有所借鉴呢?从我多年从事营销顾问的经验来看,营销总是相通的,我们可以看出数据化指标化管理的好处,对市场快速反应、对团队快速决策最好的参考,现在不仅仅是通讯数字化时代,也是营销数字化时代!

 
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