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> 2007年第 21   
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
决胜终端是误解,和谐共进是关键

营销学上有所谓“决胜终端”、“终端为王”,这让许多企业产生了误解,以为“企业的营销力来自终端”,于是乎企业大量的资源砸向了终端柜台,柜台装修越来越上档次,促销越来越多,结果呢?销售一度红火但最终还是呈现无可挽回的下滑态势,原因在哪呢?“决胜终端”真的错了么?

终端是营销最后一步,但不是全部!
销售终端是“营销最后一步、关键一步”这不假,但事实上,营销具有“全系统性”,胜利不取决于某一个阶段、某一个点,而取决于全过程、全方位;它包括了主要的三方面:传播、渠道和产品本身。展开说,它包含了:产品定位、品牌树立、品牌传播、渠道铺货、经销代理、销售团队、产品效果、产品差异性等等十多个方面。营销乃如常山之蛇,理想的状态是“击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”,都会给整个营销带来惨败,所以终端只是一步而不是全部。终端又好比是个“针眼”,企业做的每一项工作,最后都要汇聚到这里。但做好了,终端还是个巨型“磁场”:千条线,万条线,条条都是“磁力线”,汇聚到终端发挥神奇魔力,让企业迅速腾飞。说了这么多,归结起来最主要的是三条关键点:产品点,传播点,渠道点。

产品定位
产品上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺,把目标消费者锁定为高端人群,所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍。但做着做着,就亏损了。后经分析发现,失误主要发生在定位上:
一、是产品定位失误,速冻水饺属于方便食品,而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”;至于富裕阶层呢,家中通常都有保姆,想吃饺子,完全可以自家现包。
二、是渠道定位失误,这种水饺打入的都是普通超市,这等于说,来来往往的市民90%不是它的消费群体,这也等于把自己打入了“冷宫”。

传播策略
传播上常犯的错误是过于重视广告,忽视新闻;或者重视软闻,忽视硬闻。我们说,广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,因此,单纯用它垒积出来的品牌是不牢固的,它没有向消费者提供足够的信赖基础,一遇风险,就会轰然倒塌,裂为碎片,属于“玻璃品牌”;而新闻可以细述来龙去脉、是非曲折,人们知之深则爱之切,抗风险能力大大增强,属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢,其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界,真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”,很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久,但海尔砸冰箱的事一说20年,这就是“硬闻”。

渠道策略
渠道策略除了提高终端密度、增加产品露出度等传统策略以外,最为重要的就是终端导购员策略,本来应该是“助手”,但许多人已经退化为“屠手”:强买强卖,喋喋不休,热迎冷送,让人避之惟恐不及。我们将导购员分为三种类型,理货型,销售型,咨询型,相对而言,还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担,比较有利于树立品牌,其次是售后服务上的投诉受理员,有许多人为了保住今天的“一碗米”,丢掉了明天的“半亩田”,对于企业营销来说这是万万要不得的。

友邦建议
一方面:产品定位要作为最重的方面来思考,产品定位本没有什么,不就是要给消费者一个购买你产品的理由而已。

另一方面:
1、要做“思考型终端”。终端是执行,但属于创造性执行,应当做到“三思”:思危,思变,思善;让自己思考,让顾客思考,让媒体思考。

2、要做“咨询型的终端”,应该回归终端服务的本性,更好的为顾客提供讲解和加快对产品了解的服务本质,终端导购就是服务员做顾客了解产品的助手而已。

3、终端是信息最集中、最周全的地方,无论是顾客分析、竞争对手分析,还是环境分析、趋势分析,都具有“一滴水折射太阳”的功效,应当成为企业“重大决策”的依据和基础。

第三方面:营销传播是大学问,媒体丰富广告效果大大降低的情况下,采用软硬广告结合 + 整合营销模式突破是当前的主流。

综上所述,对于一个企业来说,营销是门大学问,不是简简单单的做好一两件事情就能赢得市场,只有和谐的做好各个方面的事情,才能逐步赶超竞争对手,稳稳的成为行业佼佼者!

 
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