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> 2007年第 20   
 
沈 菲
期望与您交流
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。
如何与媒体打交道

在上次的思想交汇中,我选择了一个议题:“媒体”。十分幸运,这是一个媒体时代,媒体的话题可以延伸的很广。十分不幸的是这里面没有绝对的正确,我们注定要在探索和讨论中进行。因此十分渴望更多的人参与讨论,共同分享。

现在就有这样一个看法:人们在媒体上表现出来的可信度,可能取代了事实的真实而得到受众认可。“有的报道看上去像在撒谎,事实上说的却是实话;更糟糕的是,有些看上去像在说实话,其实却是在撒谎。”

如今,企业也是生活在媒体包围圈中,越是知名企业、大型企业越容易受到媒体关注。你是否能够避免自己的负面消息出现在媒体报道甚至新闻头版上?当你有精彩成绩,或即将精彩的时候,你是否希望得到媒体的一臂之力,赢取公众的瞩目?要和媒体实现良性互动沟通,企业都应该把媒体管理作为一门必修课。如果等到媒体齐声反对的时候,想要翻过来,往往要花十倍甚至百倍的力量(所以危机公关的关键是预防,这属于另外一个范畴,我们以后会有机会讨论)。

媒体管理会涉及很多的方面,今天我们讨论的是其中重要的一环:媒体沟通。借用一个广告语:“新闻因人而生动”,媒体最终还是由具体的人来实现的。企业常常会在各种场合与媒体接触,无论主动还是被动,相请还是偶遇。

选择合适的沟通态度
以我在媒体和企业的工作经历来说,通常企业对待媒体的心态大致分成三种:逃避、利用和合作。下面我简要介绍这三种态度的表现状况,至于你会选择哪一种,欢迎稍后同我沟通。

逃避:有些企业表现的态度为,我做我的,请不要靠近我。有些企业是因为对于媒体莫名的距离感产生这样的心结,坚定的认为:走自己的路,让媒体都说别人去吧。还有一些则是有过被“伤害过“的后遗症。

利用:通常快速成长或者成长太慢的企业容易产生这样的态度。他们的目的很明确,也很直接。他们处理媒体的关系更象是一种交易。这是一个陷阱,一方面企业需要投入更多的资源,因为是你打开了欲望之匣。另一方面,由于媒体的特殊性,有时往往可以为你提供非常有价值的建议和意见,但交易的关系会让企业获得这种宝贵的资源的机会大大减少,因为媒体也会偷懒或者感到不值。

合作:毫无疑问,抱着合作的态度的企业非常少。而合作的态度往往能够让企业运行媒体管理时更加得心应手。我在媒体工作很多年的时间,接触到这样的企业非常少。一个典型的例子是微软,尽管他基本上处于垄断地位(在7年前这个地位更加明显),但在同媒体沟通时从来没有显示出这种强势。他一直在试图保持同媒体合作的态度和关系,从我个人及熟悉的媒体朋友的感受来说,他也实现了这个目标。

与媒体人交朋友
如果你选择了积极的态度,我们可以谈谈如何同媒体人交朋友。交上了优秀的媒体朋友,企业将长期受用不尽。重要的媒体人就是那些不仅在本单位掌握媒体资源,其权威和影响力还可辐射到其他媒体的人。选定这个媒体朋友,你首先要了解他(她)的工作内容和喜好。工作内容决定沟通的基础和价值。记得有一次遇到一件非常尴尬的事情,在一次记者专访的时候,我发现企业想表达的议题同我的提问相去甚远,因为他要发布的主题是他的渠道战略和市场布局,而我关注终端消费者能否获得更好的产品和服务。给我们大家的感觉是找错人了。而喜好方面,这里说的可不是业余爱好,不同的媒体人的风格和关注点不同,我们需要去磨合,逐渐找到共同语言。这不是一蹴而就的工作,需要时间。

要对话不要对抗
信息瞬息万变,媒体报道失误是可以理解的。不要意气用事地排斥甚至起诉媒体,除非有证据证明,媒体从竞争对手那里受贿并是故意加恶意的诽谤。企业尤其是上市公司,受到媒体质疑和公众监督是应该和必须的,上法庭起诉媒体只能是“搬起石头砸自己的脚”,会被公众看成站到了舆论监督的对立面。
媒体报道失误会使媒体本身最有力量的武器“公信力”受到损伤,这就已经是对媒体的惩罚了。当出现媒体报道失误时,企业可以首先发布澄清的声明。声明中不要有指责和质疑媒体监督责任。就事论事,所有论述都要站得住脚,不得有任何造假。这样其他媒体看到澄清的声明后,自然会进来了解进一步的情况,跟进报道。当然,企业也可以主动请另一家同等权威的媒体刊登没有失误内容的报道。总之,要尽快让负面影响平息,并尝试让坏事变好事,借机传播企业的成绩和理念。

不要给媒体评星级
媒体就如同企业一样,也有规模和影响力的差异,这些差异可以帮助我们在制订自己的传播规划中分出的轻重缓急。但在日常沟通,不能表现出来。一方面,任何媒体都可以快速的传播他们的报道,特别是出现网络出现以后。有很多致命的新闻经过网络的迅速传播,成为大报或央视深入报道的素材。另外,媒体人员流动性已经非常大了,今天你看不起的边缘媒体的小记者也许很快就成为主流媒体的中坚力量。

换位思考
抓住媒体的喜好,才能容易借力,要策划与关注焦点相关的活动。留意媒体和大众都在关注什么话题。通常媒体需要耸动的新闻,我们如果能够将这个需求抓住,及时提供素材,不仅能够达成目标,或许还可以成为媒体的“线民”,合作关系又加深了一步。

媒体管理(关系)的经营已经越来越重要,对于企业来说,如果要将自己的品牌和发展目标定位的更加长远,就一定不要忽视这个问题。

 
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