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> 2007年第 19   
聂翔
期望与您交流
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  友邦顾问集团副总裁,北京智诚友邦市场研究公司研究总监,中国科技咨询中心研究员,《北京青年报》公众研究栏目策划人,ESOMR会员。八年来,领导友邦市场研究团队主要为诸多世界500强企业提供长期调研与营销咨询服务。擅长企业营销诊断、满意度与忠诚度管理策略研究。目前服务国内外客户逾200个。聂翔先生拥有浙江大学统计学硕士学位。
以水为刀,金石可镂
水为天下之至柔,但加以足够的压力,水可为刀,以镂金石。


理财VS失财,好脾气的上帝渐行渐远

顾客是上帝,这句话是舶来品。中国为什么没有原创出类似的理念?深究起来,原因之一也许是中国市场实在是大,上帝实在是多。稀缺才珍贵,多了就要排队,中国的上帝习惯了排队。根据友邦顾问2007年初的研究数据显示,顾客在银行排队的平均时间为27分钟。在时间就是金钱越来越深入人心的今天,上帝一边理财,一边失财,脾气再好恐怕也难免焦躁起来。

中资银行遭遇愈演愈烈的“排队门风波”显得很无奈,上帝的好脾气哪里去了?上帝逐渐觉醒:头衔不能白顶,时间成本不能不加以控制。中国的上帝已经开始呼吁:草原该放狼进来了!

与狼共舞,鹿须开跑

没有狼的草原,鹿很安逸。“利差时代”的中资银行日子相对舒坦,躺着就能赚钱,何必费事站起来,更不必费劲跑起来。但草原不是封闭的,物竞天择,栅栏可以拒狼于一时但无法拒生存法则于鹿身之外。适者必须警觉而善跑。

汇丰,渣打,花旗,东亚四家外资银行已经正式入主中国市场,开始办理人民币业务,恒生、瑞穗、三菱日联、星展、荷银也紧随其后。栅栏在逐渐地消失,鹿必须开跑。

以警惕的心态,奔跑的姿态结束躺着吃草的闲适,现在的鹿已经缺失了三种快速奔跑的素质,缺乏服务意识,缺乏产品创新意识,缺乏资源整合意识,而这些正是外资银行的优势所在。

外资银行:外来的和尚How念经?

服务:粗心VS贴心

优质的服务是外资银行的一大亮点。在友邦的现场研究中发现,中资银行的营业厅,大堂经理配备数量明显不足,难以应对集中问讯的压力,另一方面大堂经理服务意识也不强,在主动问讯客户办理的业务及种类,引导和分流客户减少排队方面没有发挥应有作用。我们的研究员还发现,某些营业厅甚至出现了“黄牛”炒卖银行排队号的情况,价格从5元、10元到20元不等。不少上帝为了赶时间很无奈得捧场“黄牛”。

外资行的业务流程及时间安排则非常精细。比如,在香港,月末查工资的客户特别多,渣打银行就提前将客户的工资情况列出来,客户一到直接引入到后台,拿出工资单,客户根本无需再到前台办理。渣打银行财富企划业务部总经理黎美仪女士说:“等到我们的业务量大了,后台支持系统足够大了,会考虑再加一些针对特殊人群的服务。比如针对银发一族的金融服务,让老婆婆再到银行排队办业务,我们也很不忍心。”

创新:坐门等客VS主动出击

根据我们的一项银行用户忠诚度研究数据显示,只有两成的中国受访者称非常忠诚于他们最经常使用的银行,远远低于其他国家的客户忠诚度。与此对照,加拿大的银行客户忠诚度高达58%,超过一半的捷克、丹麦和法国的客户也表示非常忠诚于他们的银行。

在人们手头富裕资金大大增加,要求相应增加理财工具和产品的今天,国内银行用户忠诚度低于全球平均值所透露出的隐患不容小觑。中资银行缺乏创新意识,坐门等客,推出的理财产品陈旧,回报率低;与此同时,外资银行主动出击,成熟的金融研发不断推出适应客户需求、品种齐全的金融新品,这种局面下,中资银行拿什么维系和提高用户忠诚度?当理财需求得以满足,顾客的天平自然会倾向于外资银行。顾客要的不是“上帝”的头衔,更是实际的待遇。

必须注意的是,外资银行的门槛较高,在忠诚度下滑的同时,中资银行首先失去的将是高端客户,根据“二八”原则,这些高端客户是国内银行优质资产中的精华,一旦流失,外资银行必将来势汹汹地扑上。实际上,花旗银行今年上半年不声不响地利用网上银行业务在中国内地做足了两个亿的营业额。

当栅栏的间隙逐渐加大,上帝的选择日益增加,鹿如果依然保持静态,不只会啃光周边的草料,成为狼的腹内食物也为期不远。

资源配置:精细VS粗放

解决营业厅的“银龙”现象,思路有两个:硬件上增加营业网点数量和自助机数量,中国工商银行董事长姜建清表示“今年工行将再增加5000台银行自动存取款机”,软件上,梳理业务流程。

事实上,硬件实质上都是资源配置问题。比如,建设银行北京分行计划今年新增资助取款机245台,存取款一体机100台,资助终端40个,那么这些设施该如何分配,设于哪些路段、社区,所设的数量又该是多少?这些都必须做细致的考察,精准的分派,否则资源重复浪费,原有问题棘手依然。同质同量的元素结构配量不同,导致差异显著。本质同为碳,钻石和石墨的刚柔却无法比拟。

天下之至柔,驰骋于天下之至坚,无论硬件如何升级,发挥其功效的是无形的软件。外资银行在软性资源的配置上念了非常精彩的一章经。像渣打银行就聘用专门的市场调研机构研究日客流量和月客流量的分布情况,以此为据安排精细的业务流程。在外资银行做足市调功课分众服务的同时,中资银行甚至欠缺分区服务。研究反映,一般业务办理续1到6分钟,一笔特殊业务需10到30分钟,但简单业务和复杂业务却同时办理。如果排在一位需办理特殊业务的客户后面,等待的时间就极为漫长了。

实际上,很多简单业务完全可以自助办理,但电子银行并未起到应有的分流作用,在中国这仍是一块待哺的市场。究其主要原因,推介作用力度太小。优秀的推介建立在洞察消费者内心的基础之上,以全新的理念经营推介,中资银行必须精准把握客户的消费心态,消费动机,消费意向,有的放矢,推介才能拨动消费者的心弦。

有备之战,市调先行

狼来了,鹿的安逸不再。鹿在开跑前不能盲目,知己知彼,百战不殆。要清楚自己的位置,明白对手的优势与软肋,掌握目标市场的动向,鹿必须在市场调研上做足功夫。狼也存在几处明显的硬伤:网点不足,收费偏高,业务范围狭窄。竞争很残酷,但竞争可以让鹿变得无比强健,化身为狼,就像水可为刀。水为天下之至柔,但加以足够压力,水的冲击力足以打磨岩面。以水为刀,金石可镂。

障碍是座山,克服的方式有两种:翻越,把障碍踩于脚下;飞越,把障碍作为支点,障碍越高飞得越高。中资银行现在正站在这座山下,为鹿为狼?为水为刀?机遇总隐于挑战之中。

 
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