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> 2007年第 18   
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
小企业看营销大道----从簋市地摊到烤肉连锁店

序言:
  营销问题是企业生存发展的关键问题,说起来非常复杂但实际上也有捷径可遵循。我们认为只要把握:产品差异、渠道拓宽、品牌推广三个关键因素,大处着眼细节着手,那么无论是大企业还是小吃摊都会得到快速的发展。下面就是发生在我们身边真实的企业案例,短短两年的时间就把一个简陋地摊经营成为拥有十几家连锁店的餐饮企业,这其中蕴含的道理相信都值得我们大家来深思!

  在北京望京繁华的西门子大街,有个远近闻名的簋市(晚上无照摆摊天亮就撤的小吃摊,老百姓称为簋市),其中有家烤肉连锁店生意一直特别火,朋友推荐下来到店吃了几次,店里很简单看上去却很干净简单、烤肉味四溢、生意特别火,这天正好总老板在,边吃边和这位马老板聊了起来。
  “生意不错吧!”
  “嗯,还可以,过得去吧!”
  “看您晚上烤肉这么火,收成一定不错吧!” “哟,你真行啊!一般人可没您这么大能耐呢!”
  “呵呵,你可真会说话。不过你倒没说错,我吧,不动不摇,靠统一配货、连锁经营方式,我这十几家连锁店每月经营流水额也有几十万元呢!” 马老板逐渐打开了话匣子,和我聊了起来。

  一、市场调研和入场策略
  调研:当初马老板也是经过几天蹲点发现,这个路口附近固定的烤肉摊已经有了两个,晚上很晚了人流量还很大,生意异常红火。

  (营销环境论证)其中一个卖了很长时间,另一个好象是小商亭的熟人。对竞争对手进行初步分析。如果不做任何准备就直接进场烤肉,一定会被人家赶出来的。于是马老板打算从商亭人下手制定公关策略。开始,马老板每天给几位商亭人员每人送几份肉串,刚开始人家跟他不熟,不要他的肉串。他就说这是在附近烤肉多余的,商亭管理员也不是什么大官,一来二去也就熟了。马老板这时就开始大倒苦水,说现在下岗了,在其他地方生意也不好,一天卖不了几串,而马上女儿就要参加高考了,高昂的学费实在是无力负担,女儿学习成绩那么好,如果让她不读了真的对不起她了……

  与公关对象接触,并博取同情。人心都是肉做的,商亭管理员就热心帮他出主意:那你就要我们商亭来附近烤肉嘛。我们这边生意蛮好的,他们每天都能卖几百元呢。大功告成了!有了商亭管理员的许可,马老板光明正大的进场了。当然,马老板不会忘记每天“孝敬”管理员每人几份肉串(公共关系维护)。

 

  二、马老板的产品差异策略
  可是,这场是进了,可一共三个烤肉摊,卖的可是同样的肉串。马老板尝过其他两家烤肉味道后冥思苦想一番,必须进行产品差异化策略!有了!另两个烤肉的都是采购的一般的羊肉串,马老板决定,先用精品嫩羊肉串成串,然后经过白天在家用13味调料腌制一下,晚上经过炭火一烤,味道绝对特棒(味道差异性),口味差异性(产品不同)才是真正的差异下,卖一段时间下来,马老板还总结了一些门道:一般中青年男的喜欢买肉串、一般女孩喜欢买板筋串(销售数据分析),口味也有差距,于是马老板推出了新又推出了蔬菜茄子串、烤玉米串、烤菠菜串,而且专门设立了调味瓶台子,自己可以调节调料浓淡。果然,这一招十分见效!原先许多没打算买的人都纷纷品尝。几天下来,马老板发现,每天卖的肉串居然比平时多了一半,而且特色烤串数量也逐步上升!

  三、马老板的产品推广策略
  这样做了大约半年左右,路口商亭附近的小吃簋市逐步有点规模了,烤肉竞争也非常激烈,你有的烧烤方式很快就被别人学去了,价格在竞争中一再降低,烤肉摊生意也不如当初那么好卖了,于是马老板接下就思考起自己的推广策略,没有品牌就没有出路,没有品牌就没有利润保证。(1)马老板制作了气派又美观(经过VI设计)的广告招牌和门头设计,还订制了统一颜色的桌椅和围裙,并且都有马老板的形象标志。(2)同时,马老板采用了吃烤串累积积分策略,对经常光临的常客,累积吃串数量进行积分记录,超过数量进行打折优惠,(3)老客户每拉来新客户就有优惠奖励的政策,马老板的烤串好吃的口碑得到很好的传播,来吃烤串的忠实客户和新客户增加很多,马老板烤肉成了这个地区(簋市)响当当的第一品牌。

  四、马老板的渠道拓展策略
  由于马老板这个烤串摊地理位置不太好,但销量逐步上升以后,很快就兼并了其他一家位置好的摊位,位置好了面积大了,销量就更大了,被可口可乐公司发现了,他们安排业务人员上门,在马老板的烤肉店里张帖了可口可乐的宣传画,安放了小冰箱,于是,马老板的烤肉店不仅变得更漂亮更醒目,还能收一些宣传费,而且增加了卖饮料的收入(开发新的盈利项目成功)
就是抓住这么几个关键因素,刚刚做了两年,马老板的烤肉生意就从地下簋市地摊烤肉做到了十几家规模的烤肉连锁店,月销售也达到几十万元之多,现在,马老板又有了新的目标,就是打算把自己品牌的烤肉连锁店开到全国去,把烤肉串的事业做大做强!

  营销顾问即不是半仙,也更不是赌徒,应该是对经济现象的深度思考与总结,应该是掌握企业经营规律的智力服务者,每一个企业发展的奇迹不能靠运气、靠老经验推理,而是一切从市场实际开始把握好经营的关键因素,大处着眼细节着手,企业就可能得到超常规的发展,这其中企业“诸葛亮”是必不可少的!

我相信:与企业共同努力、把握关键因素、认真做好细节、才会越做越好!

 
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