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> 2007年第 17   
 
黄海波
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友邦顾问副总裁,兼品牌推广事业部总监,毕业于北京科技大学,北京市咨询协会的注册认证咨询师, 多年从事营销咨询、公关服务经验,服务领域涉及IT、汽车、电力、快速消费品。有丰富的营销理论和实践经验,对企业营销问题有着敏锐的把握,尤其是对品牌管理有自己独特的理解和方法论,在品牌策略、创意策划和推广实施均有一些成功案例。
品牌管理的五个台阶

  市场经济经历产品竞争、价格竞争,现在进入品牌竞争的阶段,品牌成为企业生存与发展最关键的资产。可口可乐前总裁沃尔·玛特曾说过,“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂,一夜之间被大火烧得精光,但只要‘可口可乐’的商标还在,就可以肯定,大银行会争先恐后地向公司贷款。因为‘可口可乐’这牌子进入世界任何一家公司,都会给它带来滚滚财源”。

  尽管越来越多的企业意识到品牌建设的重要性,但是对于品牌管理的内涵和方法理解各有不同,导致品牌管理水平参差不齐。那么企业如何判断、检视自己的品牌管理水平,以便作更好的改进呢,为此,我们提出了一个品牌管理成熟度的模型。

  管理成熟度大致可划分为五个等级:

  1.初始级
  工作无序,计划随意,缺乏健全的管理制度对过程进行控制,造成巨大的管理风险和极不稳定的工作结果。具体特征:
  ·企业具有初步的建立品牌的意愿,但对于品牌管理的概念、策略和方法知之甚少;
  ·为了促进产品销售,企业开始运用广告这一品牌推广的工具,而广告的目标主要是争夺更多的VOICE-SHARE,广告的预算计划有很大的盲目性;
品牌的认知体系处于属性和符号两个层面,而符号系统中也只限于产品品牌的名称和包装,在缺乏品牌整体规划,没有品牌内涵支撑的情况下,符号系统具有较大的不确定性;
  ·品牌管理的组织和职能没有建立,往往是由销售部门负责广告投放的运作,对于广告运作的过程缺乏监控,对于广告投放的效果单纯以销售量来衡量,也没有人对广告的效率和效果负责。

  2.可重复级
  基本作业管理有章可循,有法可依。关健的工作实现流程化,对过程和结果具备一定的管理控制力。 具体特征:
  ·企业由重销售轻品牌开始转向销售与品牌并重的经营局面,并着手建立品牌管理的职能、组织、关键流程和相应的制度规范;
  ·企业建立了专门的品推部门,明确了部门的职责和流程;
  ·引入了品牌定位和品牌识别系统规划的程序,对产品品牌进行整体的品牌包装与规划;
  ·品牌认知体系的符号识别系统进一步丰富、完善;并通过品牌定位程序,对品牌的价值号召力进行全面的提炼,使得品牌形象的基本架构得以建立;
  ·引入了整合营销沟通的概念,品牌推广的手段趋于多元化;更加注重实际的、长期的、整体的品牌推广效果,开始由VOICE SHARE向MIND SHARE过渡,但对各种品牌推广的管理仍然比较粗放,缺乏制度上的控制;推广预算计划不够科学严密,在推广的策略和执行上更多地依靠执行层的能力,但又没有严格的管理流程和制度以保障效率和效果;

  3.已定义级
  影响结果的各个环节都可以进行有效控制,对工作结果进行初步的度量。具体特征:
  ·品牌管理开始成为公司业务运营的核心,由支持、配合向协调、控制的职能转变;品牌管理的重心由整合营销沟通向集成产品和服务、价格、渠道的整合营销迁移,即协调、控制与品牌要素(价值号召力)相关的职能部门的运作,以保证品牌对用户承诺的一贯性;
  ·随着企业业务规模的扩大,产品线拓宽,企业开始梳理整个品牌体系,将品牌体系中企业品牌、业务品牌、产品品牌的纵向关系以及同一业务群组中不同产品品牌的横向关系定义清楚;
  ·品牌认知体系趋于个性化,建立起企业品牌或者战略产品品牌的独特性;并在面向用户的各个接触点展示品牌认知体系要素及强化品牌的个性;
  ·品牌推广的管理趋于细化,建立起品牌推广的各种外部资源,并对品牌推广管理的人、财、物、信息及其它资源进行全面、系统的管理,建立起相应的各种流程和规范;

  4.已管理级
  对于工作结果可以进行准确的度量,并预测工作结果,同时根据度量结果采取相应的纠偏、调整措施;管理组织体系的建立建全,对工作过程、岗位和职责都有清晰的理解。具体特征:
  ·企业开始建立品牌管理的评估反馈机制,对品牌管理的效果和效率进行评估,并制定相应的调整措施,从而使品牌管理形成了计划、执行、评估、调整的完整的管理体系;
  ·公司由产品或业务经营向品牌经营全面转变,建立以品牌为经营框架的组织体系,从而使影响品牌的各个环节的跨部门协调有了组织体系的保障。

  5.优化级
  管理过程更加精细,由日常运营层面的管理上升到战略管理。具体特征:
  ·企业从短期的品牌建设和管理转向长期的、跨地理区域的、甚至是跨文化的品牌战略管理;
  ·企业对整个品牌体系进行生命周期管理:淘汰旧的品牌,建立新的品牌;拓展品牌目标市场的范围;摒弃过时的品牌认知要素,发展新的,适应环境发展要求的品牌要素;
  ·对品牌管理中的危机和缺陷进行有效的管理控制;
  ·将品牌的理念、方法、管理规范与公司的愿景、经营哲学和价值观有机地结合,形成以品牌精神为核心的管理文化。

  品牌管理从初始级到优化级的演变,标志着企业在品牌元素的选择、品牌管理策略和方法、品牌管理流程、组织、制度和规范上的“质”的飞跃,从粗放式管理走向精细化、战略化管理。

 
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