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> 2007年第 16   
 
徐景奎 博士
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友邦顾问总裁,理学博士,俄罗斯科学院博士,2005年获得“中国最具影响力策划专家”称号,2006年获得“中国十大策划风云人物”称号。现任中国科学技术咨询中心战略咨询部主任,研究员。曾任国家自然科学基金委员会国际合作局官员,香港中原投资有限公司总裁等高级职位。从事咨询行业 10 余年,曾为中国移动、某著名石油公司、西门子、中国惠普、ICA等著名企业进行过大量的咨询服务工作。
品牌营销10大成功法则

在企业品牌尚未形成之前,运作单一品种,调动所有资源,集中主要精力打造一个全新品牌,这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心,打造有销售力的品牌。其核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥,并结合以下十大成功法则,必将获得品牌营销的圆满成功。

1. 为产品寻找差异点
差异点是新品突围的杀手锏,确定品牌个性的差异点,至少可以减少营销成本,以及营销风险。按照品牌营销成功法则,差异点是产品本身,如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点;也可是产品附加值差异点,如技术差异点、命名差异点、概念差异点。

2. 为买单者找个好理由
为消费者创造一个好理由,是品牌营销传播策略里面的精髓,对谁说显得至关重要。我们建议,根据产品的特点可以将目标定位在真正的购买者身上,而不是产品最终的使用者。

3. 传播策略大众化
保健品营销策划及执行力做得最彻底,OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进,为什么总有人抱怨中国市场太奇怪,按照正规军的操作模式难以取得成功,因为很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品,追求唯美主义,虽然形象远远优于多数产品,但销路却一直不见起色,甚至连市场的大门也没敲开。相反,而其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想,新品投放市场后迅速打开销路,成为市场的领导品牌。

4. 设置竞争壁垒
竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现,它短期内难以让竞品跟随,而独享自己开拓的市场。

5. 为终端阵地牢牢把关
我们都知道终端营销的重要性,很多企业甚至神话终端,的确终端是促进销售的最后环节,也是最重要的环节,我们没有理由不重视它。终端包装、店内促销宣传,以及广场推广活动,都是终端营销的有效工具,可以大大地节省广告投入的成本。

当然,终端营销的成本较高,单一品种有时难免投入产出失衡,因此品种越多,营销成本平均分摊后,致使成本越低,而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势,销售业绩自然不同凡响。

6. 让利益诉求点更简单
利益诉求点是产品营销的核心竞争力,不论你的产品多好,如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点,你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中。而致使营销投入打水漂。

7. 时时不忘推销产品
一个成功的企业老总,总是时时不忘为产品做宣传推广的,而且总是以产品为核心,创造一些相关问候语。例如节庆期间,将产品品牌功能编成问候短句。

8. 让产品借足明星风采
请明星做广告,不是每个企业都肯花钱或花得起钱的,现在的明星出场费总是那么昂贵,多数企业承受不起。但可采的成功,很大程度上也得益于明星的风采,提升产品的知名度与内涵。

9. 深挖潜在需求
潜在需求在于创造,在于引导,找到自己产品的宣传点后,加重人们的关注力,促进购买。

10. 探索营销新模式
不同的品牌,其成功的道路不尽相同,品牌营销成功的模式有多种。如果产品价位高、前期投入不大,又无企业背景支持,我们不妨尝试俱乐部会务营销。当高空媒体的声音让消费者不从选择时,当越来越多的消费者对广告失去信心时,俱乐部销售便可发挥重要作用,一对一的亲情营销模式,更多体现的是关爱与体贴,而且产品说理可以深入,科技成分可以充分展示,把目标对象锁定在两个多小时的激情营销氛围中,哪有卖不出去的产品?

 
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