想了解更多资讯,请点击 http://www.up-point.com
如果邮件无法正常显示,请点击这里
> 2007年第 15   
 
徐 刚
期望与您交流
13901015114
82734077
xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十一年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
五一终端反拦截决胜战

五一节是营销大战的关键时刻,卖场销售旺盛、企业之间激烈竞争从而赢得这场销售战役。上次我们总结了在终端卖场的十大拦截策略,使得我们企业的产品成功在销售终端拦截了竞争对手,今天我们来看看在五一这个关键的节日,企业是如何在终端卖场成功的策划反拦截策略。反拦策略还是要从终端卖场的九个关键面入手才会起作用。

1、反终端拦截方法之一:协助连锁产品店管理、与连锁卖场一起进行品类管理工作
是企业依据在连锁卖场这个品种的销售比例,与连锁卖场共同策划一些推广活动,连锁卖场一年最多只能做10个这样品牌推广活动,这样就挤去竞争其他品牌的营销空间。 与连锁卖场联手共同进行品类精简,留下好的精简品种,这种“少即是多”的品类管理,可减少杂牌产品的拦截,帮助消费者选择,使消费者产生冲动性购买。据研究,在日用消费品领域,品类管理使市场增长了10%,对于大型连锁产品店可增长35%以上,而大店中类别领先的品牌可取得超过l00%的增长。

2、反拦截法之二:说服店方放弃拦截自己产品的小品牌
连锁卖场的经营始终必须考虑到品牌、质量以及顾客的认知度等问题。知名品牌能够帮助产品店保持客流,加快购物的效率,从而产生了更多的销售量,货架的周转率比消费者不熟悉的品牌要快。
告诉连锁卖场:如果单纯为了推荐一种利润高的产品而不顾及顾客的需要,可能500个光顾的顾客中,会流失100个,得不偿失,其实赚钱应该是一种长期的策略,眼光要放长远一些……

3、反终端拦截方法三:以高素质的促销员反拦截
终端拦截也可以采用田忌赛马的方式,尽可能让每个终端点的促销员的素质都高于竞争者,只有大多数促销点胜过对手,整体销量才会高,这样对手也会投入产出不成比例,自然退出。一般来说,终端拦截操作者多是实力不强的公司或者个人,因此对于实力强大的企业,应该采取重点旗舰店严防死守的方法,来反击终端拦截。

4、反终端拦截方法之四:变相挂金与促销活动反拦截
挂金肯定是违规操作,不被允许,也较难把握,你可以阶段性针对重点店长、店员进行灵活变相挂金:比如销量积分有奖竞赛、产品陈列奖、销量增长最快奖、最佳柜组、最佳店长、最佳店员、首荐率奖、推荐率奖、产品知识竞赛等。

5、反拦截方法之五:高空广告与终端活动联动
品牌产品有广告支持,是一大优势,品牌产品在终端销售过程中遭到拦截的时候,广告此时应及时该调整一下战略功能,配合终端反拦截的重要广告呼应方法。众多消费者的慕名来访是终端反拦截的重要“预热基础”,大批量的消费者光临你的终端,反拦截方法才会有效!

6、终端反拦截方法之六:增大产品模型与终端气氛拦截
终端全方位包装。卖场包装、人员包装、活动导购。利用突出的堆头压倒对方。你可以采取买断某个POP的方式,令拦截者无处下手。 增大产品模型是反击终端拦截有效的方法之一:比竞争对手多一个陈列盒,多一个POP,模拟产品大一点,店员多帮你说一句话,陈列位好一点。你不可能什么都胜过别人时,或者资源不支持你什么都比别人做得好时,你只要在一两点胜过对手就已经取得胜利了。

7、反终端拦截方法之七:销售事前入社区拦截
前终端拦截、消费者社区拦截、居民点的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的,最多的是楼梯间会贴的各式各样的广告。

8、反终端拦截方法之八:制作更精美的宣传单
终端拦截要求给促销员准备能说服消费者的有力武器——宣传单,DM,制作比竞争者更精美的POP用品,让消费者感到更为有用,更有保留价值,你就会胜出。

9、反终端拦截方法之九:隐藏对手产品、间断断货法
利用你手中的各种资源,想办法把竞争品放到不容易看到的地方,消费者不容易拿到的地方货让其断货。柜台的最下面、把带有产品名称的产品盒背对着消费者、让拦截者侧面陈列、用价格标签挡住产品盒、把竞争品的摆放数量尽可能减少。

终端断货法反拦截也是行之有效的方法:做通产品店经理、店长、计划员的工作,不提计划,少提计划,晚提计划,造成长期的、阶段性断货。还可采用终端补差退货法:和终端协商保证自己的产品一年达到多少销量,实现多少利润,如达不到给予补差额,可以让终端把拦截者退货下柜。现在比较流行的做法是:和终端形成战略联盟,有效利用和终端签定战略联盟合作协议书退掉同名竞争品。

10、终端反拦截方法之十:诉诸法律武器
对于明显侵权的终端拦截,在忍无可忍时,品牌产品企业应该马上行动起来,只有迅速拿起法律的武器来维护我们用心血和金钱营造出来的优势品牌和既得利益!

从营销博弈来分析,产品在终端与消费者接触的就是九大方面,把握好这九个方面,适当的采取拦截和反拦截策略,销售业绩必然大幅度提升,商战历来都是矛与盾、拦截与反拦截的较量,但思考和创新是永远不变的主题。

所以我坚信: “咨询要从大处着眼、细节着手,才会帮助企业越做越好!

 
  如果您因误而收到本邮件,或以后不希望收到我们所传送的电子邮件,您只需要在电子邮件的主题栏键入「Remove」 然后传送到wangyouzhong@up-point.com, 我们会立刻将您的名字从邮寄名单中删除,并为此给你带来的不便表示歉意。