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> 2007年第 14   
 
沈 菲
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  友邦顾问副总裁,兼传媒总监。1996年毕业于郑州大学计算机科学系,至今在媒体工作近8年时间,先后在多家媒体担任编辑、记者、副总编、执行主编、主编等职务,熟悉媒体运作流程,洞悉各行业发展。也曾在IT企业担任过市场经理职务,了解企业市场运作模式,熟练掌握市场推广及媒体传播的各种方法。
解读媒体的几项指标

在古老的英国,流传着这样一句谚语:“人生逃不过的两件事情:死亡和缴税。”而现在我想要加上一件事情:媒体

当今社会,大到高速公路旁边的巨型广告牌,小到脚底下的非法小广告,形形色色的“媒体”充斥着我们的生活。媒体的重要性不言而喻。特别是在这个“酒好也怕巷子深”的营销时代。

解读媒体通常是媒体自己的事情。随着中国媒体的商业运作日趋成熟,媒体逐渐成为市场中的品牌和产品。媒体在市场竞争和未来发展的双重目标驱动下,必须清醒的认识自己和自己的竞争对手。

任何企业在传播推广过程中必须要同媒体打交道,而选择什么样的媒体,选择多少,如何选择这些问题经常会出现在企业市场、公关人员甚至老总的脑海里。因此多一些对媒体的解读,无论对于我们的品牌提升还是销售促进都是非常重要的。解读媒体哪些重要指标对我们来说是必须的呢?

1、媒体定位:媒体定位是我们的第一道选择题。大多数媒体的定位是清楚的,媒体根据其专业所长占据在媒体竞争中的有利位置并吸引读者及客户的眼球。通常媒体定位分为两大块:内容定位和读者定位。当我们计划在媒体投放广告或者发布信息时,前者决定企业同媒体合作的基础,而后者是衡量合作价值和效果评估的重要部分。

2、发行方式:我们经常会忽略发行方式这个指标。殊不知了解媒体的发行方式能够让我们的合作目标更精确。发行方式主要指平面媒体,比如邮局发行(订阅)、自办发行、报摊零售、数据库投递等,以及这些媒体在各地区或者领域发行的侧重点。

3、发行量:这项指标应该是最没有争议的。很多企业寻求媒体合作总希望把发行量作为考评依据第一甚至是唯一的指标。很多时候我们听到的媒体价值转变成了千人成本。发行量确实能够作为一项重要指标,前提是我们拿到的是否是可靠的发行量。到目前为止,我还不确定是否有一个准确的发行量评估认证可以保障我们拿到的数据是真实可信的,尽管一些组织和机构开始做这方面的认证和评估调研,但遗憾的是结果依然有很大出入。从另一方面来说,这对媒体也是一个信任危机,发行量减半的评估方法早已经开始在企业之间传播应用了。

4、反馈率:反馈率是一个非常实用的标准,也是企业可以控制的一项重要指标。在发行量不确定的时候,它往往可以提醒我们花出去的资源(金钱和时间)是否获得了相应的回报。不过一定要注意两个前提,一是你在同媒体合作当中,设计的互动环节或者信息内容是否可以吸引到相应的反馈;另外一个是是否选择了对比媒体做同样的事情。

5、传阅率:我们曾经说过,媒体越来越像一个产品,有品牌、有价值(通常表现在广告报价而不是其本身的售价上),同样也在推广和销售。不过这个产品是可以很多人共享的。如果媒体的传阅率很高,你传播的信息将会覆盖更大的范围。

6、媒体风格:风格是一项很主观的指标,包含栏目设计、文章风格、配图甚至是排版。这些迎合读者感觉和阅读习惯的内容同样是媒体合作的重点参考指标。因为这些不仅要跟你的信息搭配,还要跟你的品牌搭配。

以上六项指标是综合评估媒体的要素。如果企业能够认真解读媒体,那么在未来的合作当中会受益良多。当然,作为致力于媒体传播的我们来说,这项功课需要更加深入、细致和专业。也欢迎更多的伙伴、朋友提出批评指正。
 
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