想了解更多资讯,请点击 http://www.up-point.com
如果邮件无法正常显示,请点击这里
> 2007年第 13   
 
徐 刚
期望与您交流
13901015114
82734077
xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
如何让广告百万投入达到千万效果

作为营销顾问总是有客户要求我们仅花百万投入达到千万的广告效果,事实上我们就是要帮客户创造出这样的奇迹,这个奇迹创造是有很高技巧的,其中广告关键要素的把握至关重要:产品卖点定位、产品核心概念、目标人群锁定、目标人群喜好、媒体投放策略……也就是说广告片的说服性和广告投放策略最关键。

选择王牌媒体是广告效果关键
央视始终是中国覆盖面最广、收视率最高的媒体王牌,对于很多企业来说,在央视这个强势媒体上投放广告,将意味着迅速提升品牌。而在央视王牌资源中除了新闻联播、天气预报等需要竞拍的优势资源外,只有电视剧无疑是最好传播载体了。电视剧是唯一可能创造高收视率的载体,而且中央电视台的电视剧不乏精品。数据显示,CCTV-1黄金剧场的收视率去年全年平均是5%,收视份额平均是13.04%。2006年全国上星频道播出了八千多部电视剧,收视排名前一百名的电视剧当中,中央台的电视剧占80%,其中一套黄金剧场播出的27部电视剧,全部上榜,并且垄断了前19名,也就是说一部好的央视电视剧应该有上亿人同时收看,这对于企业来讲这是非常难得的广告机会。。。。

聚焦战略是广告投放的关键
央视媒体费用贵但收视率却也确实非常诱人,这确是个头疼的难问题。从我们专业角度来看,收视率就是最好的商业机会就是企业迅速崛起的良机,机不可失时不再来啊,这样一部上亿人同时看的热播电视剧广告是不能错失的良机,上,一定要上!如何用百万达到千万效果,我认为如何操作播放策略将是其中关键!

精准、定点播放是广告效果关键

从经验来看,要先从调研企业产品定位的目标人群电视剧喜好入手,仔细分析企业目标人群的收看电视剧类型和爱好,然后根据他们最喜欢的类型选择相应的电视剧类型。比如说《亮剑》,非常生活化,跳脱了以往军人高、大、全的形象,让观众有一种新鲜感;据研究对于有一定阅历的中老年人的收看比例非常高,这部分人群正是很多保健品、医药产品、快销品的优质目标人群,如果这类企业的产品抓住这个机会,将是会有百万投入千万产出的聚焦广告效果。

播放版本策略是广告效果的关键
除此之外,广告片播放版本策略也很重要,一般的广告片有30秒、15秒、5秒的三种播放版本,30秒的广告可以把产品的功能和内容说得清楚,15秒的广告是缩水版,5秒广告基本就是提醒作用而已。从经验来看,最好的播放策略就是,根据产品的市场特性和产品所处的生命周期两个方面考虑投放策略:

(1)如果是全新的、没有竞争的产品,那就得先投放30秒的广告把产品特点说明白、说透彻,轰一段时间让观众都明白了,再打出5秒钟版本一句话卖点广告,用高频率不断强化记忆消费者的记忆度,你想想30秒能够同时播放6次5秒的广告版,一晚上2级电视剧下来就是播放几十次产品聚焦卖点广告,效果不好才怪。成功案例:

(2)如果产品是处在竞争最激烈的成熟期,市场早就被竞品预热好了,只要突出你产品差异性的卖点,用最短的语言表达出来,反复播放播放再播放,这只要用5秒的一个广告版本高频率多次数的反复播放播放再播放……就会让消费者迅速记住你产品差异性而产生购买,这样就借了竞品预热产品市场的光,可以实现百万投入千万产出的奇迹。

每种题材的电视剧都有它自己的特点和优势,也就是将会有它特定的喜好人群,现在收视率比较高影响大的电视剧,就是具有剧情曲折、用的演员也比较好、文化层次都比较高,而现实题材剧也有它的特点,群众性非常广,更贴近生活。所以我们顾问就要好好静下心来,做好消费者洞察调研和电视剧吸引力分析,然后再仔细考虑产品的生命周期和市场现况,找到真正相互对应的央视电视剧作品为投放的主攻载体,聚焦投放才能一举突破,这是技术问题但更是咨询态度问题。

总而言之,营销顾问即不是半仙也更不是赌徒,应该是以数据为基础的严谨智力服务者,奇迹的创造更不可能靠运气靠老经验推理,而是一切从消费者洞察数据而来,科学分析解读其中的奥妙,根据它做出应有的媒体选择、播放策略,这本来就没有什么神奇可言的,为客户节省资金、一切为客户着想,达到百万投入千万产出就是我们应尽的责任。

我坚信: “认真做事、真诚做人,实战实效,咨询才会越做越好! ”

 

  如果您因误而收到本邮件,或以后不希望收到我们所传送的电子邮件,您只需要在电子邮件的主题栏键入「Remove」 然后传送到wangyouzhong@up-point.com, 我们会立刻将您的名字从邮寄名单中删除,并为此给你带来的不便表示歉意。
 
 
w