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> 2007年第 12   
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
“锅王”兴衰背后的情与理……

这半年以来,一种叫做“锅王胡师傅”的无烟锅通过各个电视媒体的宣传火遍大江南北,“你想炒菜无油烟吗?就用锅王胡师傅。你想炒菜不粘锅吗?就用锅王胡师傅”“全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅”…… 这些最被人们熟知锅王的广告语,促使锅王短短的几个月销量迅速突破亿元。然而2007年3月26日央视曝光了锅王制作内幕,瞬间使得锅王从顶峰跌入绝境,在激烈的市场竞争中,这一兴一衰很值得我们仔细思考这背后的营销情理玄妙。

解读“锅王”迅速营销成功的奥妙和思考。

第一,经典的七步法则,激发你的购买欲望
分析锅王的广告片,可以明显的发现有七步法则:(1)恐吓—油烟对身体的诸多危险,都是真人日常生活版的,真实而有道理(2)机理—详细说明锅王的独特机理(3)使用者证言——真实大量的使用者做证的画面(4)专家证言—以XX著名专家证实其机理的科学性(5)现场实效验证—请了二线明星傅艺伟现场操作为证(6)企业获奖背书—这么先进的产品曾经获得XXX项著名的奖项(7)异地火爆—产品在XXX 地方销售火爆的场景。

这个经典的7步逻辑推理法则,也带给我们个启示,能让人相信的广告必须是赋有逻辑性、辩证性的,简单的找明星喊口号式的广告是不能说动人去购买产品的。

第二,定位准确、卖点鲜明,给你坚强的购买理由
再看锅王的产品定位,太空材料“锰钛合金、紫砂分子成份”造就一口独一无二的无烟炒菜锅,与同类竞品锅的差异性非常明显,甚至可以说另类来形容;再说产品定位:绝无油烟,也是定位精准; 玄妙无比的太空材料锰钛合金+紫砂分子成份,给无油烟的定位非常合理的机理支撑,不由得你不相信。

启示我们,给你的目标消费者一个购买你产品的理由,同时再给一个合理的机理支撑,是产品能够热销关键的关键。消费者只能记住第一的品牌,作为追随竞品最好的方式就是创造新的品类,绕开强势品牌的正面竞争。

第三,低成本高频率的媒体覆盖,不由得你不看
值得思考的还有锅王胡师傅的媒体投放策略,可以说低成本高产出的绝妙之笔,每个天早中晚只要是垃圾时间段就有锅王的身影闪现电视屏幕,可以说占尽相对便宜的垃圾广告时间,而且一放就是连续3次×3分钟广告联播,无论你何时打开电视都会冲入你眼帘,不由得你不看。

虽然投放在垃圾时间段,高密度高频率包围式的媒体投放模式,效果一点也不比黄金时段效果差。

第四,终端卖场9项拦截,不由得你不买
锅王用“鼠笼”式的投放策略占领媒体了,但更为突出的是锅王的卖场拦截策略,随便走进各个中大卖场,最为显著的位置都有“锅王”地堆,都有锅王的促销人员,终端的首推率、产品的露出度、小区域锅王销售气氛、PR活动等九项关键都做得相当完美。

值得思考的是广告推动力+渠道的拦截力+终端的PR拉动力相组合,形成的组合拳相当的奏效。

第五,低成本的二线明星助阵,不由得你不信
“真的让人一看就信服”是这场营销兴衰的核心关键,锅王还策略性的动用了明星策略,一流明星很贵而且诸多代言于一身,二流明星和过气明星却是最佳选择,老百姓熟悉他们相信他们,对于企业代言费却很实惠,老百姓也熟悉也信任他们,企业只要通过他们起到现场验证作用就好了。
同样的手段在电子如烟、好记星学习机、背背佳等等产品上广泛采用了,说明不一定要请大牌明星作广告才是最有效的,只要运用的巧妙小明星一样抵过大明星广告效果。

总而言之这么一场普通的锅+杜撰的新概念,采用垃圾段的媒体播放、二流的明星证言,但通过精心的策划、精心的实施,用很少的资金迅速掀起了一场遍及全国的“换锅革命”,产品和概念是假的,而他背后迅速引燃市场的实效秘籍很值得我们深度思考!

仰望北斗,心潮澎湃,思绪万千。。。。。。。。

营销创新是一条生死高速公路;营销成功秘笈是一本永远读不完的天书;只有实战实效才是检验真理的唯一标准,我们做咨询就是要掌握这些天书的秘密,然后帮助那些有良心的好企业、好产品快速成长!

“锅王”胡师傅只能代表曾经的过去,而我们做咨询的就是要善于总结这些过去;“锅王”胡师傅代表低端炒作,而我们做咨询的就是要思考这些低端成功的秘密才有新高度的创新突破;“锅王”胡师傅死了,而我们做咨询的就是要帮助诚实守信的企业创造新生!”

我坚信: “认真做事、真诚做人,实战实效,咨询才会越做越好, 让我们一起努力!! ”

 

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