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> 2007年第 11   
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
终端拦截—曾经最实效的营销武器

在竞争激烈的今天终端拦截作为一个投入少,又能快速启动市场的方法,被许多企业运用得淋漓尽致,在我的十多年的顾问中也确实运用终端拦截策略使得很多产品销售快速上量,但也并不是百试百灵的好方法,其中包含了很多技巧和策略,首先产品销售规律和终端战场有九个非常关键的点。

终端拦截11种方式
1、 包装近似
设计与知名品牌类似的包装进行拦截。由于在设计风格、款式、颜色、规格上类似,鱼目混珠,很能奏效。

2、 名称商标近似 
一般是起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等,至少有二十种以上。

3、 摆放贴近
采取终端陈列拦截的方法,就是通俗说的贴着卖,你的产品铺货到那里,他就跟着你到那里!在铺货过程中想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置,并尽量将名牌产品遮挡住。

4、 价格拦截
现在企业产品多数为自主定价,由于拦截产品不存在广告费用支出,所以,在定价上多数比广告产品和知名品牌产品低得很多,进而取得价格上的优势。 “产品贴着卖,包装与你似,价格比你低”,是最常用的有效手法。

5、卖场销售环境 (促销品、POP、X展架)
拦截者以较好、较大、较多、形式较新的各种各样的促销用品,陈列摆放在抢眼醒目的位置,比如吊旗,包柱,更有直接做异型堆头或者陈列专柜的,这样可以有效争夺消费者的眼球。

6、 区域小媒体占优
利用卖场周边成本很低的小媒体的广泛炒作。或者借助某个概念,或者借助民族产品,或者借助某个科技发明、专利等等来借机炒作。拦截一些大品牌产品和营销做得好的厂家的产品。

7、不断的促销活动(买赠与礼品等):
买一送一,尽管产品不允许赠送,不允许有奖销售。但是产品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。

8、 会议营销拦截
会议营销拦截很有效,消费者一次就购买三个月到半年的产品。品牌产品将在3-6个月内失去销售机会。会议营销多夸大疗效,依靠所谓服务赢得老年人的心。我们知道老年人对健康的渴求是最重要的需求,加上他们遭受病痛折磨,总对治好疾病,减轻痛苦抱着一线希望,会议营销拦截者正是抓住了这一点。实现拦截销售的。

9、 人员协销培训拦截
大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训,讲自己的产品比别人好多少!拦截店员就是拦截消费者。

10、 暗促费 - 带金拦截
把大量的广告品牌费省下,直接用于给店员,直接驱动店员就是直接增加了销售驱动力。

11、 驻店促销拦截
住店促销拦截是终端拦截的最高形式,也是最有效的形式,一些厂家或者代理商、公司,直接派自己的人员销售进驻产品店,销售自己生产的或者自己代理的产品。超市和一些城市中的特A类产品店几乎全都是供应商的住店促销人员。

从营销的价值链角度来分析,终端离消费者最近、九大关键因素把握的越好,销售业绩必然大幅度提升,但是抢夺资源、抢夺顾客,抢夺利润的拦截方式到一定程度,就会出现逐步失效的现象,商战历来都是茅与盾、拦截与反拦截的较量,但思考和创新是永远不变的主题。

做了这么多年咨询,深深的感觉到咨询行业不仅仅是一门生意,还是一个需要有相当高的社会责任和社会使命的职业,要求我们必须抱着“帮人帮到底,看病看到根”的工作态度,尤其在中国是很讲“交朋友,讲感情”,是讲“先做人,后做事”,所以客户是把我们当作可以信赖和值得信赖的朋友来对待的,咨询不仅仅是通常的生意关系,而是更加含有相当的感情成分的。

所以我坚信: 认真做事、真诚做人,咨询才会越做越好!!


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