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> 2007年3月8日 星期四 2007年第  
聂翔
期望与您交流
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nx@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,北京智诚友邦市场研究公司研究总监,中国科技咨询中心研究员,《北京青年报》公众研究栏目策划人,ESOMR会员,拥有浙江大学统计学硕士学位。8年来,领导友邦市场研究团队为世界500强企业SIEMENS、GE、HP、富士康、大金、某著名石油公司、中国电信、中国移动提供长期调研与营销咨询服务。擅长企业营销诊断、满意度与忠诚度管理策略研究。目前服务过国内外客户已逾300个。
写在客户的来电之前

  我们的客户公司计划开展市场研究时,总是由营销总监、市场部经理或产品经理来咨询。当我在某个早上接到客户的首次咨询电话时,常常尴尬于不能给出他们想要的准确报价,我的解释是先谈工作内容,然后才是支票的问题。事实上也确实如此,因为在承接每一个委托之前,我和我的同事们要解决一些必须的环节,比如用我们习惯的语言来明确客户的研究目标。我从来不认为一个电话一个报价就能让客户像买一斤红富士苹果一样作出明确的购买决策,因为,市场研究服务它还真的不是苹果。

  当然,尽可能让客户多了解一些有价值的信息能帮指他们作出正确的决策。首先,我会告诉他们友邦是一家有实力的研究公司,欢迎他们来作客。这个回答在8年前可能是勇气,现在算是底气十足了。

  接下来,开始帮助客户解剖他们的“市场研究需求”。

  在我们接触到的客户中,可能有这样那样的营销问题要解决,比如:怎样才能进入一个新的产品领域?建立一个新品牌的核心工作是什么?投放一个新产品的关键步骤开发一个新的区域市场首先要了解什么?如何才能有效地争取一个新的消费群体……?这时候,他们可能会有些茫然——发现对新市场很不了解,不了解消费者、竞争对手、甚至不了解自己,而通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎,就是陈旧过时,甚至真假难辨。这个时候,我们会帮助客户梳理、定位他的研究目标,明确研究成果的用途。往往在第一次的沟通中,我们就会多少谈到这些话题。

  处于识别和发现市场机会阶段,那么我们建议需要运用第二手资料对行业进行研究,并对消费者和经销商进行探索性的定性研究,以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需求。

  在产品概念设计阶段,企业要运用创意座谈会去设定产品概念,并对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试,以帮助企业修改和充实产品概念。

  在产品开发阶段,企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合,并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处,此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价格。

  在广告制作阶段,企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象方面的能力,此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。

  在产品上市之前,企业应采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。

  产品上市后,企业要运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标,并运用零售跟踪、消费者跟踪去评价营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。

  这些话题,通常是一个不错的开端。当然我们终归会谈到关于支票的问题,事实上我们偶尔也不得不面对这样的境况,因为价格的问题,让我们之前为您做的准备工作付诸东流。但这又有什么关系呢?您,仍然还是我们的客户!

  市场研究事业群(北京智诚友邦市场研究有限公司)是友邦顾问(集团)最重要的核心机构之一,8年中我们积累了300多个研究案例,并成为了中国知名的市场研究公司之一。目前市场研究事业群依托自己强大的资源优势,正在成为多家国际组织、跨国公司及国内大型企业在情报与市场研究方面的长期战略合作伙伴,提供专项市场研究、满意度研究、营销诊断、消费者研究和在线研究等全方位的专业市场研究服务,并在大陆和海外多个策略性地点设有分支研究机构和合作机构。我们准确判别客户需求,合理设计研究内容,科学选择研究方法,严格的执行控制,翔实的研究报告,能够保障为客户的市场决策提供科学、客观、有效、全面的第一手市场资讯。

 

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