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> 2007年第 5 期  
 
徐景奎 博士
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  友邦顾问总裁,理学博士,俄罗斯科学院博士,2005年获得“中国最具影响力策划专家”称号,2006年获得“中国十大策划风云人物”称号。现任中国科学技术咨询中心战略咨询部主任,研究员。曾任国家自然科学基金委员会国际合作局官员,香港中原投资有限公司总裁等高级职位。从事咨询行业 10 余年,曾为中国移动、某著名石油公司、西门子、中国惠普、 ICA 等著名企业进行过大量的咨询服务工作。
怎样评价市场调研的可信度

每个企业家都知道,市场信息是企业经营决策不可或缺的资源,而市场研究是市场信息来源的主要渠道。然而,面对一份尚不被市场确定的报告,企业的经营者自然要问:我将依赖决策的研究结果,可信度究竟有几成?

市场研究的准确性是通过研究结果的总体误差体现的,它包括抽样误差和非抽样误差。其大小是由抽样方法决定的。一般来讲,大样本的抽样研究根据统计学原理决定抽样框,在抽样框内选取适当的抽样量,抽样误差就会控制在允许的区间内。而非抽样误差是不可控的变化区间,人为的影响因素较多,主要发生在市场研究的阻击实施过程中。如:抽样框未包括的遗漏、访谈对象拒访、测量工具不完善、访员未经专业培训以及资料处理、分析不当等因素所带来的误差。

控制总体误差的关键在于研究方案设计、研究方法的选择以及实地工作的督导等环节。研究方案是一项研究的基本框架和行动纲领。通过它,我们可以明确研究目的、界定研究范围、确定测量工具、评估误差区间。从另一个角度看,它还能反映研究公司对用户研究目的了解是否正确。由于我国研究业尚处于起步阶段,有资料证实,大约有40%的项目研究者不能够准确了解用户的研究意图,所完成的方案和该方案指导下的研究结果的可信度和应用价值大打折扣。因此,企业在请专业公司开展研究项目之前应与研究公司充分沟通,在方案设计上多下功夫是很有必要的。

研究方法是方案设计的执行过程。同一市场研究课题可采用的方法不仅一种,同一研究方法又能够用于不同的课题,因此,研究者必须选择一种最适当有效的方法。一个完美的方案,只是保障研究质量和结果可信度的前提,而真正的质量保障则在于实施过程。我们有这样的经验,对于同一个访问目的和同一个访问对象,采用不同的访问方法,例如访问工具(问卷或笔录)不同,得到的结果是不同的。试想,一个电脑厂商在回答竞争对手的访问时会不会告诉他自己的销售战略呢?每个人心理上都会设一道防线,如何使用灵活手段打破防线并获取所需信息就是有效的研究方法,具体的研究手段则属专业研究公司的商业秘密范畴。

为了减少在研究过程中因不可控因素带来的误差,这就要求在实地工作中设置质量控制点,通过周密的组织与计划,合理安排访员的工作量,复核实地工作的每一环节。

访问样本量的设计是保障研究结果可信度的重要物理量。总体说来,抽样应遵从“大数定理”,但并不是说,样本量越大越好,样本量过大会致使研究经费开支加大,令企业难以承受;样本量太小则会难以保障研究质量。因此,应当按照统计学方法确定合适的样本量。样本量的大小要基本满足研究结果92%以上的置信度要求,否则,研究结果是不可信的。我们做过一个样本量研究比较实验,在北京地区用60个样本量和1000个样本量对股民进行研究,并对研究结果进行对比,1000份问卷得出的结论是:大专以上文化水平的股民占50%以上,而60份问卷得出的结论是20%,差距是显而易见的。因此,企业在作市场研究时一定要遵从统计学原理,以保障研究结果的置信度,否则,低置信度的研究结果会使企业决策失误。

总之,研究结果的可信度是由明确的设计方案、科学的研究方法和周密的质量督导来保证的。那些粗糙、不准确的研究报告往往是在上述三个方面“偷工减料”所致。可见,市场研究是一个专业化很强的系统工程,不仅要有高素质的人力资源配置,还要有有行业运行经验的积累。企业在进行研究的过程中,若能与专业研究公司很好地的沟通,在充分利用企业现有资料源的基础上,使研究方案设计更趋合理,再加上企业派专人随时监督项目的实施过程,研究结果的可信度就比较高。

友邦尾语:

友邦顾问市场研究事业群,已有8年的发展历史,积累了600多个研究案例。该事业群依托自己强大的资源优势,向国内外用户提供专项市场研究、满意度研究、营销诊断、消费者研究和在线研究等全方位的专业市场研究服务,为企业解决各项市场研究需求。

 
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