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> 2007年第 4 期  
 
徐景奎 博士
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  友邦顾问总裁,理学博士,俄罗斯科学院博士,2005年获得“中国最具影响力策划专家”称号,2006年获得“中国十大策划风云人物”称号。现任中国科学技术咨询中心战略咨询部主任,研究员。曾任国家自然科学基金委员会国际合作局官员,香港中原投资有限公司总裁等高级职位。从事咨询行业 10 余年,曾为中国移动、某著名石油公司、西门子、中国惠普、 ICA 等著名企业进行过大量的咨询服务工作。
新品见“公婆”,调研须先行

随着市场经济的发展,营销环境的日益变化,传统的市场营销平台4PS(产品、价格、销售渠道和促销环境)显得愈来愈小,新的营销理念将把我们带入战略4PS的营销新时空……

战略4PS中的第一步骤是探查市场。其探查的方面有:市场的组成,市场是如何细分,市场都需要些什么,竞争对手是谁,以及怎样才能使竞争更有成效,这是市场营销所采取的第一步骤,也就是营销调研。营销调研是市场营销的出发点和基础,它始于企业还没有生产任何产品之前。我国不少企业立项和投产前的调研很不够,往往到了产品要见“公婆”的时候才想起搞市场调研,这是很危险的。例如有一家企业委托我公司做产品上市前的市场研究,研究结果显示:生产这种产品本身就是一个错误。假如在筹建之前,多在市场调研上下功夫,就会放弃这一项目。虽然很遗憾,但却有价值,因为上市前的调研结论可减少企业的损失。

第二步骤就是分割市场,也就是市场细分。即根据消费者要求的差异性,运用系统方法,把整体市场细分为若干个消费者群体的过程。每个消费者群体就是一个细分市场,也称为“子市场”或“亚市场”。海尔洗衣机厂通过市场调研,有针对性地研制开发出了多品种、多规格的洗衣机产品,以满足不同层次消费者的需求,一举成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。该厂不仅能生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机,而且产品规格大小不一,每隔0.2公斤就有一款洗衣机满足消费者的洗衣需求。在品种上,从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一,“海尔”应有尽有。这是海尔人细分市场赢得消费者青睐的成功秘诀。

第三步骤是“优先”选择市场,即目标市场的选择。哪些顾客对你重要?哪些顾客成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装,你就必须了解美国市场;必须分出各种不同类型的女顾客;必须考虑或选择你能够满足其需求的那类顾客。因而,目标市场的选择就是在市场细分的基础上,确定企业将要进入的市场,或要优先最大限度地满足那部分消费者。目标市场策略包括“误差异性策略”、“差异性策略”和“集中性策略”。海尔集团成为中国家电(电冰箱、空调器、洗衣机、彩电、电热器、微波炉等)行业大王,是市场的“无差异性策略”和细分市场的“差异性策略”有机统一的典型。长虹集团是采取“优生优育”的“集中性策略”,赢得了国人的注目。

第四步骤是定位市场。其定位的意思是,你必须在顾客心目中树立良好的、让大家都知道某种产品的声誉。如果你认为长虹彩电声誉好,那就是说,这种品牌的市场地位很高;而另一种彩电品牌不好,就是说市场地位低。因而,每个公司都必须决定你打算在顾客心目中给自己的产品树立什么样的形象,或给潜在的消费者确定什么样的位置,包括现有产品的定位和对潜在产品的预定位。

友邦尾语:

友邦顾问作为整体市场解决方案专家,拥有“市场研究服务--战略咨询服务--整合营销传播--品牌推广服务”的总体布局,构建了“一站式”营销服务体系。友邦顾问的四大事业群:市场研究事业群、战略咨询事业群、整合营销事业群、品牌推广事业群,将全心全意从客户的角度进行策划,成为企业最贴心的营销顾问。

 
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