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> 2007年第 2 期  
 
徐景奎 博士
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  友邦顾问总裁,理学博士,俄罗斯科学院博士,2005年获得“中国最具影响力策划专家”称号,2006年获得“中国十大策划风云人物”称号。现任中国科学技术咨询中心战略咨询部主任,研究员。曾任国家自然科学基金委员会国际合作局官员,香港中原投资有限公司总裁等高级职位。从事咨询行业 10 余年,曾为中国移动、某著名石油公司、西门子、中国惠普、 ICA 等著名企业进行过大量的咨询服务工作。
从友邦顾问的发展,看中国咨询行业的“蓝海”

大企业市场已经成为众多咨询公司你争我夺的“红海”,对于国内咨询公司来说,如何在残酷的竞争中求生是一个必须要面对的问题。

从友邦顾问的发展,看中国咨询行业的“蓝海”
——访友邦顾问(集团)总裁 徐景奎博士

文/ 中国经营报记者 刘行潮

对于国内的咨询公司来说,咨询市场快速发展的背后是竞争汹涌的激流。据资料不完全统计,至去年年底,我国共有各类咨询公司3万余家,比上个世纪90年代增长几十倍,其中真正长期从事咨询服务的公司有1500余家,年营业额能达千万元以上的更是凤毛麟角。深圳管理咨询行业协会副会长王克指出,就赢利模式而言,现在中国咨询企业只有3%盈利,7%属保本经营,另外的90%都挣扎在倒闭边缘。在这种现实情况下,国内咨询公司该怎样生存?是否有合理的应对之道?针对这个问题,中国经营报记者近日采访了位列中国咨询行业20强的咨询企业-友邦顾问公司总裁徐景奎博士。通过专题访问,也许友邦顾问的发展定位和发展模式能够成为业内可以借鉴的经验。

在大企业市场上中资还不是外资的对手

记者:您如何看待外资企业对国内咨询业的并购?
徐总:我觉得这是一种很正常的事,因为外资企业最大的优势在于经验丰富、实力雄厚,而国内企业的劣势就在于此。

记者:有一个现象,就是中外咨询公司在获得大型合同上有着显著的差别。一些大型外资咨询公司,比如麦肯锡、罗兰贝格、德勤等,获得的单子很少有少于200万元的,一般咨询标的都是超过500万元,甚至千万元以上的大单。而国内同业,超过百万元的都少见,难道本土企业和外资企业差距这么大吗?
徐总:国内企业一般只能获得大企业集团某一方面的咨询合同,而外资企业却能获得集团型的大单,获得这种大单对于国内竞标者来说,目前还是不可能的。首先,国内的咨询公司历史很少超过20年,而国外著名咨询公司往往是百年老店,经验和实力没法比。另外,国内企业选择与著名外资咨询公司合作更多是为了增加竞争实力。从很多方面来看,对于利润丰厚的大企业市场来说,外资咨询公司的优势还不是中资企业三五年就能追赶上的。正因为如此,选择和外资企业联手才是国内企业迅速成长为国际企业的一种手段。

记者:作为国内咨询业的资深人士,您认为中国的咨询业有没有什么“灵丹妙药”可以化险为夷呢?
徐总:从上个世纪90年代初开始,中国的咨询也经历了多个阶段。首先是“点子“的时代。1992年,当时的“点子”大王何阳依靠卖点子赚了百万元。“点子”时代衰落以后,出现了策划人的时代,此后“洋咨询”进入中国。然而,一些著名的失败案例,比如麦克锡在实达上的失误,造成“洋咨询”的没落,学院派开始兴起。但是现在,我认为国内咨询业的发展到了一个新的转折点,就是贴身的“整体解决方案”将成为未来咨询业发展的方向。

记者:什么是企业贴身的整体解决方案?
徐总:市场上有许多种类型的咨询公司,一类是做战略咨询的公司,比如和君创业、新华信等,但是这类公司可能很难帮企业解决实际的市场问题和内部管理问题;另一类是做营销策划的公司,比如采纳、福来、精锐纵横等;还有一类是专做公关传播的公司,比如蓝色光标、海联网天等等,这些公司都是往往在某个方面具有竞争优势,而很难为企业提供整体市场解决方案。现在企业需要的服务正是从过去单一的方向的咨询服务转变到整体咨询的需要。而市场整体解决方案,就是从“市场研究-营销战略-整合营销-品牌推广”一站式“营销解决方案”

记者:您既然看到了这个发展趋势,您又是怎样定位您的公司呢?
徐总:我们现在成立了4个事业群:市场研究事业群、战略咨询事业群、整合营销事业群和品牌推广事业群,改变了我们原有的市场研究部、整合营销部、会议展览部这样的布局。我们还组建了客户发展系统,做了CRM数据库系统,以便对资源进行管理。作为中国的老牌咨询公司,我们已有9年的发展历史了,并积累了近600个咨询案例。我们的战略咨询事业群依托自己强大的资源优势,可以向国内外用户提供企业发展战略咨询、营销战略咨询、品牌战略咨询、投资战略咨询和技术经纪咨询服务。整合营销事业群是以现代营销思想为理念,结合中国市场状况为客户提供从市场分析(定位)、营销战略、营销战术到实施计划的一整套“营销整体解决方案”。品牌推广事业群是在“营销整体解决方案”指导下,为客户完成从营销战术策划、广告策划、渠道公关、媒介传播、公关活动、会议与展览以及销售促进等一系列旨在提升企业知名度和销售业绩的一整套市场行为。

记者:为什么企业需要这种全面的服务呢?对于一个大企业集团来说,有足够的财力分别聘请有不同专长的咨询公司做好各个方面的咨询工作,它们不需要一个咨询公司“包治百病”。
徐总:是的,友邦顾问过去的客户都是大型企业,包括世界500强和中国500强,但是未来市场上更多的客户将是中小型企业。随着中国经济的飞速成长,大批的中小企业正在迅速壮大,这些企业中,未来将诞生许多世界瞩目的大企业。如果友邦顾问不能走进这些生机勃勃的中小企业,解决它们成长中的难题,跟它们一块成长,友邦将失去莫大的发展机会。对于这些企业来说,不可能聘请多家咨询公司,也没有这个财力,它们更多地需要一家咨询公司能帮它完成多方面的营销咨询辅助业务。中小企业成长中会遇到多种问题,它们甚至需要动态的“贴身服务”。

记者:那么友邦顾问是否已经有这样的中小企业客户呢?
徐总:我们已经有一些这样的客户,比如芬兰做建筑行业电采暖设备的恩斯托,国内的中体倍力健身机构、五洲女子医院等,但我们希望还能够发展更多,我们的目标更长远。在世界500强和中国500强企业中,我们有20多家客户,我们的计划是,通过努力,到明年能够在客户中增加10到20家中小企业用户。

记者:您认为你们争取市场的优势在哪里?
徐总:我们和外资大咨询公司同行相比价格上要便宜25%到30%,甚至50%。另外,外资咨询机构不如我们了解中国市场的具体情况。还有重要的一点,贴身的整体解决方案不是每一个咨询公司都能提供的,没有各个方面的资源、各个方面积累的成功案例、各个方面的经验积累都做不到,而我们具备了这些条件。

 
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