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> 2007年第 1 期  
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
解密蒙牛酸酸乳-超级女声的营销奇迹

如果要评出2005年度的市场营销策划冠军,选择“超级女声”这个例子应该没有人有意见。事实上,2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。所以,特别把超级女声这个案例拿出来,从我们友邦的观点和专业的角度来评说这个例子,希望大家可以透彻的理解市场营销的创新理论对创造奇迹的重要作用。

我们将从4M+4P的八个部分详细分析
4M: 市场研究、市场分析、市场细分、市场定位
4P: 产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播

解密蒙牛酸酸乳-超级女声的营销奇迹

--选自<中国本土市场营销精选案例与分析>

1. 市场研究
什么是市场研究?
市场研究简单来说就是搜集市场的相关信息,比如:市场上竞争对手的信息,市场上消费者的信息,这是整个市场营销活动的第一步,做好市场研究,为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础,包括能准确判断出产品的目标对象,从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。

市场研究就好比是我们人穿衣服系扣子,第一颗扣子系错了,后面的扣子会全系错,所以第一颗的扣子事关重大。

市场研究不只是整个市场营销活动的第一步,也不只是其中的一个环节,而是一种观念、一种意识,它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

1.1 消费者研究
是谁在看《超级女声》?——这些观众都属于超女的消费者。
调研资料显示,在收看《超级女声》的受访者中,
25岁及以下的受访者比例最高,为39.3%;
26-35岁的受访者占21.7%;
36-45岁的受访者占17.1%;
46-55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。
而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的,多为25岁以下的年轻人。

1.2 品牌形象研究
为了找到对手伊利的弱点,2004年9月,蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象研究。

当时,伊利的“青春滋味,自我体会”广告已经家喻户晓,研究发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”,“小孩子是不会理解的”,“太大众化了,适用于其他食品,没有突出乳酸饮料的特征”。

“美味加倍?”什么才叫美味呢?到底是水果的味道还是牛奶的味道?感觉太夸大了。

研究还发现,在消费者眼中,蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮,很男性化;而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚,同时有种由草原走向都市的气息。

对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示,伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区:
研究的问题:1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳?
消费者回答:“它比蒙牛酸酸乳浓,很香,好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶,胃都习惯了,所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳,我试喝了,味道蛮不错,就一直喝了。”

研究的问题:2. 你喜欢伊利“青春滋味,自我体会”的广告词吗?
消费者回答:“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品(广告)。”
“听着挺像化妆品的。”
“有局限性,像是只针对二十几岁的年轻人的。”
“青春痘挤得太没有痕迹了,看上去有点夸张,比较做作,哗众取宠。”

1.3 收视率研究
为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏,蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司研究了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”,和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。研究发现,“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距,却已经与“星光大道”持平。
超级女声在2004年的收视率是0.5% ,这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”?
蒙牛的市场总监孙隽在看了研究报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上,湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说,在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了,而且,“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的,换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致:都是青春期的女孩子。
其实在抱定“蒙牛不仅仅来冠名”的宗旨之后,蒙牛已经不再过分看重节目的收视率了。会更多地看节目的潜力。蒙牛相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星,借助蒙牛之力,它在2005年不愁没有可观的收视率。

2. 市场分析
什么是市场分析?
市场分析就是对通过市场研究得来的资料进行近一步的推理判断,从而发现市场机会,找到竞争对手的弱点,甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。
分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开,从而更好的确定企业上市场战略,以及调整营销战术。
分析方法有SWOT分析法,专家分析法,也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。

2.1 竞争对手分析
那段时间,蒙牛的市场总监——孙隽,几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西和相关研究资料都堆在了办公室。然而,就在他把研究资料的报告看到第三遍时,机会终于被发现了。

孙隽的脑子里突然清晰了:蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上,存在着差异化的突破口。 蒙牛酸酸乳的广告语“美味加倍,让自己更可口”在沟通主张上比较模糊,不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味,自我体会”贴近消费者,也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。

而酸酸乳的主要消费群体,正是那些14-18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实,而且本色可爱,喜欢跟着感觉走。她们的生活不仅是“酸”,更有“甜”。

酸酸甜甜!——对,就是这种感觉!

蒙牛的市场总监孙隽的脑子里突然之间冒出的广告创意把自己兴奋得不行:在这些女孩子的整个成长过程中,是酸甜交错,笑泪交加的,她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。

孙隽特别喜欢“酸”后面那个“甜”,把它称做是一个“拐弯”。在设计广告图案、广告创意,一直到拍摄广告片中,孙隽都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。
这样,分析的结果是先把广告作为进攻竞争对手的突破口。

2.2 广告代言人分析
找到了广告作为突破口,可是要怎么表达出来呢?依照时下流行的做法,寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品,它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束,刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。

事实上,蒙牛也接洽过刘翔的教练,但最后还是放弃了,因为2005年没有奥运会,没有世界杯,没有太多大型体育赛事。在2004的奥运会结束之后,人们的视线应该开始转向娱乐了。2005年,应该是不折不扣的娱乐年。于是蒙牛确定了将会用“一首歌,一个代言人(或者一队组合),一个手势,一种颜色”来全面表达这种理念。

紧接着蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通,他们一致认为:对于青春期的女孩子来说,偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子:如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会,一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛,追起星来不遗余力,那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。

在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后,蒙牛把眼光直接投向了S.H.E。可惜S.H.E跟可口可乐有合约在先,所以就不能代言其它饮料了。

最后,蒙牛因为要跟超级女声合作,就想到用去年的超女作代言人。之所以找到2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人,是因为张含韵的短信票数最多的,冠军和亚军反而没有张含韵多。这说明张含韵在年轻人中更受欢迎。

张含韵作为2004年超级女声的季军,其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时,张含韵作为去年及今年的参赛选手,本身也是对超级女声宣传的一种效应最大化。所以,应该说在代言人的选取方面,蒙牛都是下了很大的心思的,而结果也是很成功的。

2.3 消费者分析
从市场研究资料可以分析出,在收看《超级女声》的受访者中,25-35岁的年轻人占了60%以上。下一届超级女声想要办的更好,一定要紧紧抓住这类消费群体开展营销策略。

而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的,多为25岁以下的年轻人,也就是所谓的80年代后出生的。

现在25岁以下的年轻人,是处于80年代-90年代出生的人。她们有一个共有的特征:多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人,受外来文化影响,经济基础更好,个性独立,追求自我,更个性张扬、更敢于表现。

有人说“超级女声”是迎合了年轻消费者的心态,才会有如此多的疯狂与痴迷。

其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的,按照通常的认识,这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。

而同时又不得不承认,就是这样一个群体,推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们,因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体。

他们没有很强的盈利能力,却有很强的消费能力;
他们没有很强的判别能力,却有很强的跟风能力;
他们没有欣赏别人的嗜好,却有强烈的以自我为中心的意识。

2.4 专家分析
一个人的智慧总是有缺陷的,集体的智慧才会完善,特别是这个集体中又有专家时。
一个人不是某方面的专家,所以会很容易去怀疑自己在这方面的判断。每当这时候,就应该想到去征求专家的意见。在蒙牛的市场总监孙隽身边,一直就有两位军师:一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士,另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。

袁方博士曾经给孙隽做过分析:投放一个广告的时间是30秒,需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播,几百个小时的重播。搭上这样的快车,我们的所得是上千万,甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的,运动意味着变化,变化意味着新鲜,新鲜意味着有源源不断的崭新内容,崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格,比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。

俞先豪以前供职于台湾统一集团,在大陆的营销方面有近20年的历练,在互动节目方面也很有经验,后来担任广而告之的市场总监,为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。俞先豪分析说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长,做好了可以产生持续、反复的传播力,像“TOP20百事风云排行榜”,都是找到一个关注点利用长效性来做的,以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候,也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上,大多数“选秀”+“音乐”的活动都会红,做得好的话,就更红。

从最初的讨论,到随后的谈判,包括签约之后的地面活动落实,袁方和俞先豪都从专业的层面给了孙隽很多的分析。当时三个人几乎每二三天就见一次面,往往是胡乱扒几口饭,一人一杯咖啡或啤酒,抽掉两三包烟,等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时,回家都是次日凌晨了。

大家都确信:这个项目如果做好了,是可以成为2005年市场营销策划的经典案例的。

2.5 前景分析
蒙牛是一个事事要量化的企业,所以在前来湖南谈判之前,早就将一切都已经做了细密的估算:超女这个节目和蒙牛的切合点怎样,时间的跨度会怎样,节目制作人是怎样的,领导班子是怎样的,蒙牛投的钱和产出是怎样的,市场总监孙隽当初就是用这些来先在内部说服副总裁杨文俊的。

蒙牛对超级女声节目分析得很有条理,在湖南卫视看起来从来没有一个企业会做得那么细致。一般来谈赞助的企业都只讲钱,而蒙牛却把节目理得很清楚,要花多少钱,一场一场怎么回事,要求是什么,希望什么等等。

蒙牛分析出2004年“超女”没做透,没有企业冠名,完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有两个信息:第一,证明湖南卫视力量很大,这个节目很有潜力;第二,因为一个电视台做节目所投入的人力物力都有限,所以有些可惜了。因为它很有价值,但是也要选择合适的品牌来做,蒙牛不是简单地来冠名,而是想一起把蛋糕做大。
孙隽一口气说了下去:“蒙牛花一块钱给湖南卫视,还会花十块钱去扩大市场;所以这个节目对企业来讲,不能简单看给湖南卫视多少钱,而是我们一起利用自己的能力,将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国性的最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”接着,副总裁杨文俊加强语气又补充道,蒙牛希望通过这次与湖南卫视的合作再酿成一段佳话。

那一刻,湖南卫视的欧阳台长忽然站了起来,说了一句大家之后都无法忘记的话:“除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”,其他资源你都可以用,湖南卫视一定全力来支持这个活动。”

3. 市场细分
什么是市场细分?
市场细分就是把整个市场按一定变量分成一个个的子市场,比如按性别变量,可以分男性市场和女性市场;按年龄可以分老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场。
但市场细分的目的不是为了把大市场分成一个个的子市场,然后针对不同市场同时展开进攻,而是为了结合企业实力,选择一个最有把握攻 打下来的子市场作为目标市场展开进攻。

市场细分也不是为了细分而细分,而是为了更好地满足这个细分市场消费者的需求,当然同时也考虑了企业自身的实力,避免了与强大的对手正面竞争,不打价格战等恶性竞争。

蒙牛主要是按照年龄和性别变量来细分消费者的。

蒙牛酸酸乳的主要消费群体,正是那些14-18岁的初高中女孩子。

她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实,而且本色可爱,喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中,是酸甜交错,笑泪交加的,她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。

最后,不仅一网打尽了这个年龄段的细分市场,连四五十的大婶,六七十的老太太也喜欢上这个产品。

为什么?

因为每个人都渴望年轻,渴望青春,渴望想唱就唱这种率真的自我,不加掩饰的真我。

蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠,它给青春少女们带来了一种全新的口味和更多选择,他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛,年轻的女生们勇敢面对成功与失败,不仅体验了喜悦,也有酸楚的经历,而这些都是难得的人生财富。比赛结果对这些女生来说远没有参与的过程重要,能够站在舞台中央展示自我就是最大的成功。

一位蒙牛酸酸乳超级女声的参赛选手接受采访时告诉记者,她希望比赛中评委老师能更直接地指出自己的缺点和不足,“良药苦口”——它更能助我成长。

正确的细分市场,然后选择一个子市场作为目标市场, 可以更好的满足这个子市场上消费群的需求。比如,对于年青女性的需求来说,就是展示自我的同时,又可以帮助自我成长。对于企业则可以在这个细分市场上实现最大程度的市场占有率。

4. 市场定位
什么是市场定位?
市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。

首先,蒙牛酸酸乳定位为“年轻而又有活力的饮料”,酸酸乳可以展示自信的我,享受过程的酸酸甜甜,代表着新一代女生新的时尚和面貌,目标消费群正是超级女声的参与者和受众, “蒙牛酸酸乳”和“超级女声”有着同样的消费群和观众,有着同样的市场定位,这是整个市场营销策划的关键。想到蒙牛酸酸乳你会想到什么?自信、年轻、时尚、充满活力,同时有点自我,有点听话,又有点叛逆的年轻女生。.想到超级女声你会想到什么?还是同样的,自信、年轻、时尚、充满活力,以及有点自我,有点听话,又有点叛逆的年轻女生。

其次,蒙牛酸酸乳通过找2004年超级女声前三名张含韵代言,更加贴近超级女声的受众,成为整个市场定位的关键点。张含韵不是明星,只是一位四川德阳的16岁女生,但通过超级女声选秀及蒙牛酸酸乳代言后,她成为大众关注的焦点,张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象,这也是蒙牛作为市场营销策划高手做出的明智选择。
再次,蒙牛酸酸乳把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到一点,消费者去超市购买蒙牛酸酸乳产品时,在心智中一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动,想到张含韵这个超级女生的。反过来,消费者在收看超级女声这个节目时,也一定会想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
蒙牛酸酸乳? 超级女声? —— “酸酸甜甜就是我”! “想唱就唱”!
年轻的女生一定会经历这个时期的许多酸酸甜甜;
喝蒙牛酸酸乳,体会酸酸甜甜的感觉;收看超级女声,想唱就唱,成为超级女生,体验敢爱敢恨的真我。想唱就唱本身就是一种酸酸甜甜的经历和滋味。
这样,定位的效果自然就达到了。
但定位是需要附载在具体的产品之上,通过价格、渠道、传播等战术打造出来的。

5. 产品与消费者需求
产品包括指有形的商品和无形的服务,但传统的方法是厂家先开发出产品,然后想怎样设计价格,走怎样的渠道,用什么方式促销。但真正的市场营销是应该先作市场研究,找到消费者需求,想办法按照消费者的需求来设计产品和价格等要素的。

5.1 超级女声是什么样的产品?
一个受欢迎的好产品,必定是能够满足消费者的需求的东西。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品——
超级女声这个产品的主要特点表现在:
1、零门槛:只要喜爱唱歌的女性,不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域,均可免费报名参加。
2、互动性:当进入20名淘汰至10名这一环节时,大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果,而非评委决定。
3、真实性:真唱,是一场真人秀;短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。
4、其它新鲜之处:现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。
2004年的《超级女声》报名人数约5万人,而2005年的报名人数达到了15万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事!——为什么这么多人参加?这个产品的成功之处在哪里 ——因为这种节目(产品)正好切合了观众的兴趣,特别是年轻人。

5.2 超级女声为什么使得大家都来追捧?
对于青年人来说,音乐是生活里不可或缺的元素之一。
同时,这个充满青春气息的电视竞技节目,在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天,《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目,很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。
《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的,它的整个决赛进程历时约半年,从3、4月份开始,到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日,因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。

5.3 酸酸乳本身怎样与消费者互动?
实际上,大家看到的蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息:多彩的包装是青春的颜色,“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此,蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装,而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味,而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面,希望体验“酸酸甜甜”的过程,而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。
而且,虽然产品的独立包装时会因为口味的不同而颜色各异,但六合装的促销包都是用粉红色的外包装,每个超级女生既有独立的个性,又有共同的特点——“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的产品包装正在呼应女生们独一无二的青春宣言。

6. 价格与成本
传统的价格策略,往往是从厂商自身角度考虑问题,考虑的是自身的成本与收益的问题,但随着竞争越来越激烈,厂商应该换个角度,从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题,才能判断我们的价格是否有竞争力。
作为特殊的娱乐产品,主要分析一下消费者所要付出的成本,即参与节目、收看节目的难易程度。

6.1 消费者参与超级女声的成本如何?
受众的参与对超女而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例,因为主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选,这是一股巨大的力量。而节目的参与成本方面,通过手机短信投票,在手机已相当普及的今天,使得参与非常容易。相对而言,1元一条的短信是较高的了,但当代经济基础较好的年轻人,特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说,是可以支付的

6.2 消费者收看超级女声的成本如何?
在媒体覆盖上,湖南卫视作为国内较早上卫星的节目,在全国各均能地落地。这样,为观众收看提供了很低的成本,即不需要额外安装其他设备,而凤凰卫视、星空卫视和阳光卫视这一点上就非常被动。

6.3 更多的快乐,更低的成本
2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区,五个唱区各有主题,让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口,反正不用花路费——成本低,这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办,不但可以让当地选手产生亲切感,还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和,“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件,造成全民性的关注热潮。

“超级女声”的低门槛、多种参与形式,使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象,或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面,能有比这个更美妙的事吗?

还能买到比这个成本更低同时又能带来更多快乐的产品吗?

7.渠道与便利
渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发,而真正应该考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。

7.1 蒙牛对渠道区域的策划
不过仅仅有宣传和知名度是不够的,产品能否卖得好,与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系。

铺货率上,伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上,香山脚下,无所不见伊利。超市里,伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显,蒙牛在渠道的各方面都处于劣势。在2004年的市场上,蒙牛酸酸乳的销售额是接近8亿元,而伊利优酸乳的销售额差不多是25亿,是蒙牛的整整三倍。没有高的铺货率,就等于浪费高的知名度。但在2005年, 蒙牛酸酸乳铺货率上升到10%,已经非常接近伊利了。

销售区域的渠道上,蒙牛精心策划了超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州,分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域,这样就已经覆盖了全国的渠道。

其中,成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地域,正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。

7.2 蒙牛对渠道系统的整合
蒙牛对原有渠道系统的整合是非常成功的,这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功劳。蒙牛酸酸乳把销售渠道系统和相关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到渠道的终端这一点上。消费者去渠道终端的大卖场、连锁超市等购买“蒙牛酸酸乳”产品时一定会想到湖南卫视“超级女声”这一活动。

大卖场——扩大影响力,做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强,顾客云集,不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示,包括扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

连锁超市——做好产品与消费者的见面工作,支持品牌形象,方便消费者购买。因为连锁超市门店众多,信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主,陈列要求容易让顾客看得见,买得到,陈列标准是让产品进冷风柜,摆放冷风柜第一至三层,切贴近伊利的优酸乳,全品上架,不断货;选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。

渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市,而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开,在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且,在渠道建设方面,全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激,市场出现脱销。
借助蒙牛的渠道,“超级女声”覆盖全国;反过来,借助“超级女声”,蒙牛整合并扩大了原有的渠道系统。

8. 促销与传播(沟通)
促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息,而传播本质上又是为了使厂商可以更好地与消费者进行沟通。

其实,在英文中,communication ,既有传播的意思,也有沟通的含义。而且,传播是单向,厂商并不知道信息传播出去后消费者的反馈如何,但沟通却是双向互动的,可以知道消费者对相关问题的反馈意见。

传统的广义的促销,promotion,包括广告、公共关系、人员推销、销售促进(营业推广,也是大家平时说的狭义的促销——sale promotion),促销的这四大手段本质上也还是为了传播信息,然后与消费者更好的沟通,所以,下面的文字中编者尽量多用传播和沟通这两个词代替促销一词。

8.1 电视媒体的传播
电视传播的内容:张含韵一开始戴着耳机在唱歌,但是歌声走调严重,引起了不少人的嘲笑。但是,在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后,其歌声有了质的改变,人们的目光从嘲讽变成了跟随,继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》,并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我”,最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声,从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”,再到产品标版,其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢?是“蒙牛酸酸乳”,是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信,也使众人成了朋友,成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合,巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配,使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。

作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长,这次蒙牛更是不惜血本,在央视各套全面开花,同时辅以各地卫星电视进行传播,将传播的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻,当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道,本次宣传蒙牛主打15秒的广告片,在夜晚黄金时段进行滚动播出,同时辅以强势栏目进行插播,使广告能尽可能的与受众贴近。

8.2 平面媒体的传播
在平面媒体宣传方面,蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区:广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以,在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此,蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵,报名及比赛资格介绍、比赛全程报道,到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道,有效的聚集了广大青春少女的目光,普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。
同时,蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传,使广告界的传媒都兴奋起来,使其主动关注本次赛事活动,扩大了宣传的效应。

8.3 网络媒体的传播
一上三大门户网站,巨大的弹出式广告就会一下映入了网民的眼帘。打开了百度进行搜索,在搜索结果中就可以发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。
在传播媒体方面,蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一,网络媒体造价便宜,可以铺开进行系统全面的宣传。其二,网络作为年轻人了解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体,也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光,争取最大的宣传效应。其三,利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通,及时的将信息进行反馈,可以不断改进营销策略。
在传播创新方面,蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是,这两款小游戏还提供分数上传,当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传,最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味,同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感,化解了宣传的生硬性,使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

8.4 户外媒体的传播
蒙牛与白马广告公司合作了户外的路牌灯箱广告和公交车车身广告。
灯箱广告主要集中在校园内外的街道上,因为学生是主要的消费群体。蒙牛购买了大量校园内外的灯箱广告。学生每天骑车走路都会必经这些地方,绕不过去的。蒙牛没有像很多企业投放灯箱广告时满大街都是,胡乱砸钱。
公交车车身广告也是户外广告的首选,因为扎眼的车身广告流动在城市的每一个角落里,与灯箱广告一静一动,花钱不多,效果不小。


友邦观点:
1 . 从“为消费者创造”变成“消费者创造”时代的到来
超女给其它行业的启示最重要的在于——我们对市场和消费者在发生翻天覆地的变化,从以前的“为消费者创造”的模式变成了“消费者创造”的模式,这也预示着一个崭新时代的到来。有人称之为“消费者为王”的时代。
传统的市场营销以4P为核心,就算定位概念的出现,也只不过是用定位来整合4P而已。基本上消费者很难介入到产品等各方面的研发制造中来。
其实,“消费者创造”的思想也并不是第一次提,而且它跟“定制营销”、“一对一营销”的概念比较接近,比如,轿车的很多地方可以按照消费者的意见来设计,更显消费者的个性化,消费者充分参与到产品的设计制造中来。麦当劳也在积极探索这方面的可行性,按消费者的个性化建议设计汉堡包。

2 . 从“被动传播”到“主动传播”模式的兴起
很多企业在制定传播计划时,只是简单的冠名赞助某一个活动。青岛啤酒赞助“梦想中国”和莱卡赞助“我型我SHOW”都只是被动的跟随着活动而传播。但蒙牛赞助超级女声时,却有超级的勇气,将赞助一个活动不仅是作为传播计划的一个组成部分,而且是将这个活动作为整个传播的主线,并且主动与主办方湖南卫视联手设计、完善、推广这个活动,便传统的被动参与为主动的合作传播,从而出奇制胜,一战成名。

3 . 公关第一,广告第二
以前传统的广告时代,只要用大规模的电视广告轰炸就可以打开市场,大量销售产品的模式结束了。超女的成功,很大程度上得益于各层次的媒体,从中央大报到地方小报,从财经类杂志到娱乐类杂志,都报道过超女的新闻,很多甚至是出专版的形式来报道。客观上促成超女从一档普通的电视节目上升为一种非凡的社会现象、大众话题。在这个过程中,公关传播起了主要的作用,而不是广告。

4 . 网络传播,势不可挡
超女在网络的迅速传播与窜红,更加体现了网络这种新媒介的巨大力量。特别针对青少年来说,网络成为他们不可缺少的传递信息,交流信息的主要平台。
新浪、搜狐、网易、百度贴吧、天涯社区……几乎每一个有BBS (论坛)和BLOG (博客)的网站都开设了“蒙牛酸酸乳超级女声”的专题。网络,让每一个人都平等的发言、发泄。而这些信息所带来的巨大传播速度和效果,是传统媒介上无法再现的。
网络,不但是一种势不可挡的信息交流与传播的新途径,而且会是一种改变人们生活方式的新社区。

5. 移动短信,拇指经济
超级女声一场的短信投票就是几百万条,整个比赛下来也许会超过上亿条短信的投票。

如果仔细观察,成年人使用手机大多是在对话,但小女生、小男生们使用手机大多是在收发短信。在教室里,在家里,坐车,走路,甚至上厕所时都还在接发短信,不浪费一分一秒。

将来的营销策略和传播方式,会更多地借助短信和手机,特别是手机与网络的结合,会更大程度上影响人类的生活。

6. 多余的担心之一:蒙牛酸酸乳2006年何去何从?
超级女声太成功了,成功得远远超出了合作双方的预料。本来应该是“蒙牛酸酸乳超级女声”,但现在更多的人知道超级女声,而不是蒙牛酸酸乳。当然,蒙牛酸酸乳在2005年卖了25个亿,超额完成了全年销售计划,蒙牛与湖南卫视实现了双赢。酸酸乳和超级女声也实现了双赢。但蒙牛决定2006年不再冠名超级女声,加上竞争对手伊利和光明的反攻,编者很担心酸酸乳2006年销量下跌。
品牌,的确树立起来了,消费者的忠实度也有了。但是,是对超级女声的,而不是蒙牛酸酸乳的,超级女声的成功已经大大超过了蒙牛酸酸乳的成功。没有了蒙牛酸酸乳的超级女声还是会有这多人观看,甚至更多;可是反过来,没有了超级女声的蒙牛酸酸乳,还会有这多人买吗?
从短期来看,2005的超级女声是一次完美的市场营销策划活动,真的是完美无缺;从长远来看,对蒙牛酸酸乳未必是一件好事。

7. 多余的担心之二:超级女声2006年风光不再?
“激情点燃梦想”—— 是央视大型选秀节目“梦想中国”的口号;
“成就明日之星”—— 则是东方卫视的选秀节目“我型我SHOW”的口号。
这两个节目与超级女声的目的都是一样,为渴望成为明星的平民提供一个造星平台。据说2006年“梦想中国”将和“我型我SHOW”强强联手,共同打造一档节目。作出联手的抉择是因为2005年两档节目的收视率都大幅下降,被“超级女声”抢走了大量的观众。

随着全民对电视节目的参与性逐渐增强,“超级××”、“我型我×”“梦想××”这样的节目将越来越多。超级娱乐效果引发了电视节目新一轮的超级模仿,这将是2006年度中国电视界、网络界、娱乐界和市场营销策划界的主题之一。

如果“超级女声”不能进行内容创新,就必然会淹没在其他省级卫视的模仿中。

友邦尾语:
友邦认为营销是个系统工程,不是简简单单的靠天上打广告和地上铺渠道就能实现高的销量,须从扎实的市场调研、消费者研究开始,再从战略层面进行全局系统规划、 最后从战术层面的细节着手,才有可能脱颖而出。友邦为此潜心研究了八年,总结出“营销的整体解决方案”TMS8S 的理论,全方面的解决了营销所涉及的13个层面44个部分156个具体关键点。

通过对蒙牛酸酸乳超女营销活动案例和分析,希望把奇迹创造背后隐含的营销理论与实践的秘密揭示出来,给大家以借鉴和学习。

 
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