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> 2006年第 5 期  
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
饮料企业要抓住关键、三板斧快速启动市场

有人说传统行业已经竞争激烈,人脑子打出狗脑子,没有什么发展机会了。比如说食品饮料行业就是一个例子,各个名牌产品独领风骚很多年,对于一个实力小的新品牌来讲根本没有什么胜算的机会,我们友邦并不这样认为,成熟的市场依然有很多的机会,只是看你能不能抓到这个市场“市场空白关键点”了!

饮料行业中规模较大的一类就是白酒产业,全国集中了近五万家酒厂,产品林立,市场竞争激烈,因此决定了白酒是一个营销难度较高的产业。

三大“枷锁”卡死企业

(1)“无计可施”的通路障碍。在白酒的渠道中,无论酒店终端还是流通渠道,由于僧多粥少(产品多,渠道少),导致了对渠道的激烈争夺。在这样的环境中,商家的胃口被吊得越来越大,往往坐地要价,狮子大开口。比如生意好、规模大的酒店,产品要想卖进去,往往要支付几千甚至几万元的进场费。而经销商也是如此,送产品、送车、送促销、送广告,能送的都送了,就差直接送钱了。

(2)“恨之入骨”的促销费用。产品进入酒店后,服务员要给开瓶费,领班、吧台要给提成,老板要给促销费,消费者要给奖励,雁过拔毛,到最后厂家的利润往往已经所剩无几。

(3)“窝心蹩曲”的市场垄断。很多地方的消费者长时间消费某一产品后,便形成了较高的忠诚度和从众心理,这给后来的产品入市造成了极大的市场障碍。有些垄断率高的市场,使其它产品水泼不进,进入的难度极大。

因此,在以上的竞争环境中,市场启动的时间越长,对企业来说就越不利,代价也就越大,那么如何使产品以尽可能短的时间上市成功,成为企业很伤脑筋的问题。按传统方法,白酒企业要推出一个新品,往往要花费一年甚至几年时间,耗费少则上百万、多则上千万甚至更多来启动市场,而启动的效果往往并不如意。

“四脚三斧”快速打开市场空白关键点

友邦在为某酒厂做营销顾问时,研究出一种快速启动市场的方法,并把这种方法命名为上市“四大脚三板斧”策略,就如程咬金的板斧一样,要做到稳、准、狠,一击必中,迅速突破,要做到这个效果必须踢好前期关键的四大脚,揣出市场启动的关键点来:

第一脚:竞品探查之“拆砖卸瓦”。为了能快速的启动市场,首先要了解竞争产品的情况和策略,调研包括对产品情况、宣传策略、渠道策略、消费者满意度等等作全方位的研究研究,充分掌握竞品的真实情况和走势,发现它的问题和消费者的不满(这就是我们的机会)。

第二脚:消费者定位之“移情别恋”。了解竞品还不够,对消费者的了解才是关键的关键,详细地了解不同消费者对白酒消费的不同需求,不同消费者的消费习惯和特点、 消费者的媒体习惯、 消费者的价格敏感度等等,画出消费者的消费价值图,找到最容易尝试新产品的、对价格不敏感的、对竞品忠诚度低的那部分客户,对他们进行详尽的习惯调研,最终锁定这部分消费者作为我们这次突破的目标人群。

第三脚:摸清区域行业“投其所好”。白酒行业是古老的传统行业,既古老又新颖,虽然表面看变化不快但实际上确是暗藏变化玄机;所以目标地区的区域小环境发展趋势也很重要,不要与趋势逆着干这样劳命伤财不一定能有好的结果,比如我们调研地区目标人群的饮酒习惯有明显的低度化趋势,都有较强的健康意识,希望能强身健体,我们顺应这个趋势所定位的产品就很容易被认同进而进行尝试性购买。

第四脚:策划、定位、包装之“水到渠成”。弄清楚了竞品、搞明白了消费者需求、找到了目标人群、弄清楚了行业趋势……感觉眼前一亮,机会和操作方法就滔滔不断的涌出,我们首先对手中的产品进行了重新的买点策划,做了重新的包装设计,调整了定位和价格,做好了全面的准备工作。

前期的这四大脚都是要做好的,这样才能抓住启动市场的关键,但这关键点很难找,一旦找到了进入市场并不需要很多的资金和时间,俗话说“难者不会,会者不难”,找准确关键点剩下就是三板斧的事情了:

第一斧:设置悬念聚“群体焦点”。在产品严重过剩、信息泛滥的现代社会,消费者的知觉已经钝化了,在还没有产生记忆前,大多数信息已经被过滤掉了,这也就是为什么现在广告投入巨大而市场反响不好的一个重要原因。所以,要引起目标群的高度关注,激起消费者的猎奇心理,必须有一个很好的悬念让目标群体主动关注,挥之不去。

要点:悬念设计要注意与产品有高关联度,并且悬念要引人注意。

第二斧:集中传播聚“群体关注”。同样,面对无数广告的海洋,越单一的传播方式越难以让消费者记忆。短时间高频次的记忆远胜于长时间单频次的记忆,这是消费者心理反应的基本规律。

友邦在进行快速的市场启动时,运用了高度集中的传播模式。启动前一天:根据目标群的规模,在小区里张贴一定数量的POP(尽量多一些),在街头拉上横幅,进行目标受众生活区域尽可能的广泛覆盖。同时,选取比较符合目标受众的群体,以手机短信方式进行强化传播。启动第一至第二天:在目标受众阅读率较高的报纸上,重复刊登所设计的产品悬念。

要点:尽量使传播方式网络化,并对目标群体形成集中覆盖。

第三斧:公布答案聚“群体激励”。

启动第三天:经过两天的目标群强化刺激后,目标群体的好奇心已被高高吊起,对于答案的期待形成高度关注,第三天突然公布会将产品概念立即置入消费者脑海,因为消费者的期待心理,不会像一般宣传手段那样会形成信息排斥,期待的心理将被置换进了消费者记忆中。因为目标群强烈、高度和集体的关注,这样的产品概念已经深入消费者记忆,不会忘记或被别的信息排挤。

与答案公布的同时推出消费者激励活动,刺激消费者立即体验新产品、加深记忆并快速拉动终端销售,消费者激励活动可根据市场的难易程度、传播的效果来确定时间长短。

在报纸告知的同时,POP、横幅、手机短信等媒介如悬念宣传一样交叉立体使用,使目标群从各种渠道、在最短的时间从最广阔的时空范围都能接受到信息,形成瞬间强化记忆。

第三步告知活动首次可连续两至三天。要点:各种媒介的使用要集中、迅速、突然。

我们的这“四大脚加上准确的三板斧”策略相当有效,在极短的时间内就可以使这个区域内的目标群体对产品的知晓度达到90%以上,而且在第三步时就可拉动终端,形成初期消费,以后做好消费者激励和通路维护等基础工作,快速启动铁桶般的白酒市场的工作就算基本大功告成。

友邦观点:
目前很多企业都是处在竞争激烈的传统行业,表面上看是传统行业竞争激烈、很难操作市场、赚钱机会也不多,但作为我们专业的顾问眼光来看,这正是极好机会;传统行业往往是百年传承的成熟行业,不需要企业用漫长的时间去教育消费者、去培养市场需求,只要做好上面的四大脚找准市场切入的关键点,做好相同产品的差异化卖点,然后用足“三板斧”突破,定能快速打开市场。
我们积累的经验能与大家共享!

 
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