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> 2006年第 4 期  
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
品类创新,以巧博大!

密集广告+名人效应+终端促销的传统营销策略,变得越来越不好使,广告费贵、进店费贵、终端促销费也贵,然而销售竞争使得价格上不去、销量不断下滑,使尽浑身解数也就刚刚混个微利,遭受前所未有的操作瓶颈,许多企业和产品陷入了空前的无奈……不禁要问:我们的企业还将如何生存、发展下去??

  根据友邦06年的营销创新经验总结,认为营销的成功始终是有秘籍可循的,为此,我们大略的总结一下本年度的营销成功经验,写成一部成功秘笈,给大家参考借鉴,用巧劲博得大市场是不变的真理。

一、创新品类——弱势企业独霸大市场

品类创新就是在两种成熟竞争激烈产品类别中找到交叉,这样就可以划分出新的产品类别来,从而实现差异化,比如白象方便面的“大骨面”的品类区隔定位,在统一、康师傅强势品牌竞争激烈的方便面市场里,白象方便面用“大骨面”巧妙的市场品类区隔,使之能够在市场上成为骨类面的领军品牌,适时的推出“大骨”的概念,通过“大骨”精准的品类区隔占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位,进一步提炼出产品的核心卖点,从而产生极好的市场销量。

二、品类创新——六大黄金“准法则”

从06年营销上来看,表现为"树立一个大品牌难、盈利更难,而创建一个新品类却很容易摆脱竞争赢得市场"。其实,品类就是品牌的一个关键点。品牌是个大概念,品类只是它的基本属性,好比“酒”品牌“红酒白酒”品类是属性。在细分消费者的前题下,再进行品类属性划分定位,就可以把强大的竞争对手用不同的类别区分开,创造一个全新的没有竞争的新市场来打造你的品类品牌。06年确实很多企业通过品类创新赢得盆满钵满,在全新开创的市场里成功树立的品牌,06年营销成功秘籍之一—“要创品牌先创品类、要创销量先创品类!!”

成功的塑造一个新品类是有玄妙的秘籍的,能够迅速被消费者很快接受和认同,少量的广告费就能直接拉动终端销售,它肯定符合以下基本标准:

1.清晰的消费者洞察
2.有强势需求的大市场
3.成熟产品的与通俗易懂的创新概念紧密结合
4.有强的产品记忆点、有明显的产品区隔
5.符合市场发展的大趋势
6.要让竞争对手短时期内无法模仿

创新实战案例------白象食品集团的大骨面品类

白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间,由一个小厂起步,成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力,在部分三四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构,大部分是平价面和低价面,所以,目前企业的重心之一,就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富,向中高档产品线延伸,是当务之急。但是,方便面市场的中高档产品,统一和康师傅占有绝对的霸主地位,这是白象产品结构上延的最大阻碍。

要想突破这阻碍,就要静下心来清晰的洞察消费者的潜在需求,并辅以合适的概念来引导,就有可能找到我们需要的新品类。 方便面作为一种方便食品而忽略了营养,因此,随着人们生活水平的提高等众多因素,消费者对方便面有了更高的要求,那就是“营养”方便面,这就是我们要设立新品的行业趋势。

我们历经华南众多地区的考察之后,华南百姓自古有熬“骨头”汤进补的习惯,引起我们的关注,是不是“骨头汤”概念是否就是我们要找的新品类呢? 这时,市场上有少量的以骨头为卖点的方便面,但只是浅尝辄止,在排骨上做文章,强调是排骨面,我们从中敏锐的发现了“骨类面”所隐含的巨大商机。我们发现,在“骨头”上,存在着一种普遍的共识:吃面时,如果真正骨头熬汤,肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提炼的卖点,这几年电视报纸到处都在做一些补钙产品的广告,好像中国人都缺钙似的。不管这些产品的销售状况如何,但确保骨骼的健康,得到了人们普遍的重视。而我们常说,吃什么补什么,骨头中的很多成份,都是非常适合人体骨骼健康成长的,而常识告诉我们,骨头中,大骨头是最具营养和美味的。所以,通过分析论证,一个创意闪现出来:大骨面。对!就将大骨作为品类创新的定位,创方便面新品类——大骨面,力争做方便面大骨类方便面的领军品牌的策略应运而生。

在测试过程中,我们发现了方便面的科技含量比较低,很容易被竞争对手模仿,如果康师傅也紧随其后也推出大骨面,我们将很快面临尴尬,为此我们冥思苦想,要个这个大骨的品类建立最好的防御区隔,仔细分析大骨汤就是为了熬制营养的骨头汤,营养的骨头汤的核心就是骨胶原,骨胶原是不是就是为核心卖点就是强势品牌区隔? 品类区隔的关键找到了,为了能够层层防御,我们还特意设计了三层防御阻碍。

(1)大骨面外层USP:提炼大骨营养,用“熬”而非用“煮”。这一字之差,从本质上与一般骨类面产生了区隔,

(2)大骨面内层USP:白象大骨面是地道“骨汤香面”,而不是“开水泡面”。

(3)我们的核心层USP,就是“骨胶原营养在里面”,大骨面有营养的方便面。

最后,我们要塑造简单清晰的记忆点:让大骨自己说话。我们用准备下锅熬煮的大骨,直接用到广告片中来表达:随着两根大骨清脆的敲击,一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中,随后,是骨汤熬出香浓的味道。

广告片在中央二套播出后,得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面,成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出,也有着强劲的市场表现,并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时,大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。

三、友邦新品类创造的七步“绝胜法则”

第一步:市场研究消费者需求的深度洞察

第二步:竞品研究、产品优劣分析、SOWT分析

第三步:在消费者细分前提下的,深度需求研究,找到创新品类和概念,发动群众运用发散式联想列出至少100个候选的品类定位,进行甄选。

第四步:明确定位新品类区隔,进行消费者测试,挑出最有威力的品类命名。

第五步:运用记忆心理学原理,筛选出记忆强的那个点,按这个点策划出明确、易懂的品类命名

第六步:阻击竞争者模仿的策略

第七步:品类和产品结合,进行整体的营销策划。

事实上,一个成功的产品新品类就像一个易于传播的好名字,不仅仅给了产品的明确定位,更是给了产品与同类最大的区分,给了消费者购买你的产品的理由,这个理由只要新奇、合理、也容易被理解,就会让你的产品在竞争终端跳出来,在消费者购买的一瞬间赢得胜利,这就是新品类在竞争中制胜的关键。友邦认为解决竞争最好的方式就是不与对手直接竞争,开创一个全新的品类,在新的品类里迅速称王,就像白象大骨面一样。

创新实战案例------ 四季沐歌太阳能热水器品类

太阳能热水器是热水器市场的后起之秀,因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔,发展潜力巨大。太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间,使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜,除了皇明、四季沐歌、清华阳光等专业品牌外,像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。 太阳能行业首次评选 “中国名牌”,7家企业获评,被称为行业的“七剑客”,而四季沐歌却未能入选,太阳能热水器行业形势一片大好,“七剑客”借势而起,四季沐歌却备受冷落,面临着前所未有的市场挑战。然而,四季沐歌在友邦的帮开创了一个全新品类概念,避开了血风腥雨的红海竞争,开创了太阳能行业的蓝海战略区间,打赢了一场漂亮的反击战。

友邦七步法则----热水器之‘水’品类

经过仔细的市场调研和消费者洞察,我们发现消费者购买的不是太阳能,而是热水,是更多、更健康的热水。当所有的人都在产品本身做文章时,我们可以脱离产品本身,从消费者需求的本质来开创新的产品品类,并且成为这个新品类的第一品牌。因此,四季沐歌调整后的营销战略就是:从“卖太阳能”转向“卖水”,开创一个新品类品牌,打造四季沐歌独有的新市场,从而回避“七剑客”的强势竞争,能够卖出高额的利润。

我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合,这就是四季沐歌的专利产品,盘管换热式太阳能热水器,则是完全抛弃了常规产品的结构,在水箱内置入了一个换热的盘管,让水箱内的水只做热量储蓄,自来水通过输水管从水箱的一端进入后,在换热管内经过一次长长的“旅行”,然后从水箱的另一端输出,这个过程中,水箱热水中的热量,就通过换热管传导给了换热管中的水(如图示)。这种换热结构的好处在于:一方面,自来水输入水箱后直接输出,不会在水箱中停滞,避免了用户使用水箱中的“死水”;另一方面,热水直接使用自来水的强大压力,让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。

新品类核心卖点------概念成就市场

如何让这个新品类能热卖呢?我们认为,最有效的方法就是给这个新品类创造一个易记易的卖点,让消费者一听就懂,一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器,根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。好的卖点一定既反映了消费者的根本需求,又能反映产品自身的特征,还要与竞争者形成差异化区隔,这就是寻找焦点概念的黄金三角分析模型

这个差异化的卖点就是:活水。同时,换热管是这个产品的核心部件,我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词:芯片。新品类核心概念就诞生了:“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。

我们搭建了以“活水芯”为核心概念统领的产品线结构:

友邦整合营销七大“热销诀窍”

当你要卖“健康热水”时,你一定要让消费者感知到现状的“不健康”,因此,在营销传播中我们软文广告+ 电视短片+ 专题广播的整合营销手段,分成:

(1)恐怖诉求
(2)专家说机理
(3)获奖证书
(4)使用者证言
(5)企业背书
(6)异地火爆
(7)附加赠品七个步骤,快速点燃“芯”鲜活水的太阳热水器“芯”风波。

软文广告:

终端销售店整体设计

终端招贴、促销物品设计

户外 广告立柱

伴随着“活水芯”品类的定位,以及“健康水”消费利益的推广,从“卖太阳能”转向“卖水”,四季沐歌实现了精彩的战略转折,开创太阳能行业全新的空白市场,“活水芯”为四季沐歌回避了强势竞争,塑造了新品类的第一品牌同时也拉动的销售的快速增长,从2006年1月到2006年10月,四季沐歌同期增长超过了60%。

结束语
其实06年通过这样品类创新获得成功的企业和产品也很多,比如娃哈哈的“咖啡可乐”,通过两个传统饮料咖啡和可乐的结合,创造出了一个既熟悉又新颖的崭新品类,让很多消费者感到新奇而有尝试的冲动,最终拉动终端销售大幅提升。并不是大企业大产品才能赢得成功,还有很多成功小企业的例子,也是通过准确的品类创新区隔定位,实现小投入大产出的营销胜利。比如酒类产品,我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类,其中的啤酒,因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题,后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤,它的上市,吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者,并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一,这时,菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样,青岛啤酒策划了“原生”啤酒,而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现,产品刚一上市,就得到目标群体的热烈追捧,竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。

所以营销这场打不完的战争,只有想不到的没有做不到的,友邦多年的经验沉淀和对新营销的敏锐洞察,能让您的企业和产品把握营销的关键点,轻松实现以巧博大。

 
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