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> 2006年第 3 期  
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
解密中国市场“绝对赢”的法则

要想在中国市场能“赢”,无论国内国外企业必须要考虑关键的十二大因素:营销战略、产品策略、样板市场、价格策略、功效、产品概念定位、品牌塑造、渠道招商、终端促销、传媒、相关政府关系、人才队伍。为此必须要做好:消费者调研;市场细分;目标客户优先;客户心中形象的定位;捋顺政府关系;塑造公众形象;加强团队管理……等等十三个方面四十四章节一百五十六个方面工作,营销是复杂的系统工作,这对于企业要来讲犹如天书一般难搞懂,那能不能有捷径可走呢??为此我们采访了以实战营销著称的友邦顾问公司的徐刚,他精辟的一番总结,让我眼前一亮,仿佛看到了企业的曙光。他说:“赢得国内市场绝对有法则可循的, “赢”的法则主要有三则,同时须关注三则特殊现象!”

解密中国市场“绝对赢”的法则

法则1——新概念筑就“新品类”,新品类成就“大市场”

“绝对赢”的第一法则:就是差异化精准定位法则。也就是相同的产品通过市场调研、市场细分、确定精准的目标客户群体后,进行差异化定位推出新的一个产品类别,我称为新品类。

一个新产品的推出,面临的竞争是不言而喻的,不仅仅来自市场的压力,更多的还来自企业资金链,我们遇到很多企业老总都是说:“我们凑了很久,才刚刚凑够这点操作市场的钱,看看怎样才能把市场做起来,把产品卖出去?!”再大的企业也总是没有“余粮”(缺钱)啊,何况是操作风险极大的新产品了,反过来看,雅客V9“、脉动饮料、柒牌男装…… 却轻松就打开了竞争非常激烈的传统行业市场?? 我要告诉你的就是他们都运用了——差异化精准定位法则。雅客V9为什么成功?因为它打造了“维生素糖果”这个新品类;脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类;柒牌男装为什么供不应求?因为它打造了“中华立领”这个新品类;但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程,从营销的起点——市场调研、产品细分、准确的目标人群定位、形象定位。。。。等方面入手,深度挖掘相同产品在目标人群心里的差异化“基因”,哪怕只是“一点点的差异”,也能帮助企业产品在销售终端产生与同类产品的区分,只要这差异化“基因”策划的合情合理,能获得目标人群的认同,产品一上市就热销是肯定的。

产品营销的起点就是产品的精准定位。有了好的起点和好的差异化,产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意,这样的产品放在超市货架上,虽然它只是静静躺在那里,但产品自己好像会说话,不需要大量的广告或促销,也能自动吸引目标消费者好奇的眼光从而卖得很好,加上产品品质过硬热销一定没问题。我们咨询服务的魅力就在于此,我们的善于总结让成功有了捷径可走。

曾经红火至极一种饼干叫“红了网络饭饭”,就是一个典型的案例。 根据资料显示,有7成以上网民喜欢上网时吃零食,如此巨大的市场还完全是一个处女地,于是为它策划了一个“全球第一款网络饼干”的概念。 要抓住这个机会,产品的网络概念必须要强,从以下几个方面来做:

首先,饼干造型如同一个键盘按钮,配上网络符号“@”,网络感十足;其次,消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕,会引发视疲劳,造成视力下降;看不见的电脑辐射,更在无声无息中危害着人体健康;体内的钙质,也会由于长时间的端坐而悄然流失。网络饼干中的“能量补丁”,含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙,可以缓解视疲劳、抵抗射线辐射、补充活性钙。 网民喜欢一边上网,一边吃零食,已经成为一种习惯;但是,很多零食易碎易掉渣,容易污染键盘,因此,我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。饼干个头小,与一般键盘按键大小无二,可以一口一个,吃起来不掉渣;

类似的成功例子还有很多,雅客V9、脉动等都是。

任何品类要建立,还要确立自己的竞争对手。有了直接的竞争对手,才能表现出你与竞争对手的差异,体现新品类的差异点和价值。任何新品牌除非有一个竞争对手,否则无法成功。  

法则2—— 举手之劳获得“已存在”利润,快速铺货夺取“即存在”利润

现代的市场竞争已经到了白热化程度,除了市场以外渠道竞争也同样面临诸多问题,很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种渠道创新思路。我们掰开来仔细研究可看到其中的奥妙:

“深度分销”等营销模式,确实代表着将来营销的方向;但它们就适合中国企业吗? 完美的未必是适合的,不适合就必定不是最好的。只有适合的,才是最好的。 “深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业,而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲,要“深度分销”,其“深”从何而来,它连“销”都还不完备啊。

我们认为:根据中国企业渠道普遍的薄弱现状,以及中国企业营销人才的匮乏等情况,提出另一套营销模式,专门适合于中国企业,那就是“举手之劳获得“已存在”利润,快速铺货夺取“即存在”利润”法则。

所谓“举手之劳获得‘已存在’利润”,是指做好企业适合的、 熟悉的市场,每个产品的特写决定了企业产品容易开拓的市场也不同,中国市场从南到北差异很大的,总有句话说:“只有找不到市场的产品没有卖不出去的货!”,一般企业最熟悉家门口市场,关系也硬感觉也到位,所以先拿门前市场起步更加容易火爆。

我接触到些企业受到“农村包围城市”的理论的影响一上来就从农村开始,从小地方开始,从小犄角旮旯开始。做了10年,还是一个名不见经传的小企业。就好象要卖鸡蛋,你在一个村子里卖,一年能卖100个;你到县里卖,一年能卖10万个;你再到省里卖,一年能卖1000万个;你如果在全国卖,那就不计其数了。心有多大,市场就有多大。中国市场处处都是机会,你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢?为什么不放眼全国呢?

在中国市场做营销我们总结个规律,就是渠道的数量、经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业取得良好销售业绩最大前提。 所以,在做市场时,第一步就是做好样板市场。第二步再放眼全国,要迅速打开全国大市场,快速招商建渠道,迅速完成全国范围内全面撒网建渠道任务,这就是快速招商原则。

近几年有几个品牌就很值得我们关注,一个是女装品牌“艾格”,这个品牌从来没有做过广告,但是很多城市白领女性都知道这个牌子,要买女装,就常常直奔它而去。其知名度从何而来?难道是天赐的?非也,原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好,在一些大中城市的商场,你一定会看到它的专卖店或专卖柜,甚至一个商场里,就有好几个“艾格”专卖店,“艾格”就这样依靠渠道的数量、依靠密集的分销而打开了知名度,打开了市场。 何尝不是如此呢?不仅只有广告能帮助品牌打知名度啊,渠道特别是终端也是打知名度的好方式,这就叫“渠道驱动品牌”。 另外一个案例则是“百丽鞋”,也是依靠渠道打响知名度的。其他比如:女式大衣斯尔丽、馒头连锁店巴比、土家族烧饼连锁店、永和豆浆等等,都是依靠渠道数量取胜。

由此可以看出,渠道数量特别是终端数量,比质量更重要,高度密集的终端原则是百试不爽终极原则。快速扩张渠道和终端的数量,在全国范围内密集布点,广种薄收,打好渠道数量战,也是决定营销最终胜败关键中的关键。

法则3 ——“单品突破、一剑封喉、终端为王”

企业在经营中资金总是有限,在营销上往往耗不起持久战,因而营销赢的另外一个法则是“单品突破,一剑封喉”法则,不做恋战,用速度决定成败。

“单品突破,一剑封喉”原则就是:企业通过营销战略论证,只选择一个核心产品(或产品系列)投入市场运作。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品,可把它作为拳头产品,把这一单品做成区域内热销的精品,形成“单品突破”原则,在区域内形成消费者的良好口碑,提升品牌形象,减少企业的营销投入,而最大的利益在于单品突破后,可带动后续的产品跟进销售。

正如海外制药的感叹号感冒药,采取的就是利用“感叹号感冒药”这一单品去切开市场,求提升品牌形象,打开市场销路;同时,利用海外制药的其他产品随后跟进,去求量求利润,结果短短三个月销量上亿,取得了满堂红的结果。

第二步则是快速建立渠道并进行爆发式铺货。爆发式铺货的要求是:速度快、数量大。

法则4——广告投放“100度沸点”,集中火力快速取胜

同样是要集中资源,集中所有的业务员,与经销商一起,在指定市场、指定时间内,迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式,集中资源,突然爆发。在这同时,广告和促销攻势也要跟上。 一般人投广告,都象挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。 其实,投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样,要用猛火不断加火,一直往里加,迅速把水烧开市场炒热,宁愿烧到120度过热,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到80度,因为烧到80度90度哪怕是95度,水没开市场没热,就跟没烧一个样,烧水有沸点100度才开,市场也有个临界点问题,不到临界点哪怕只有一点点也不能取得高的投入产出比,这一点我很认同北方企业的猛劲,市场要有豪气才会更有机会,临界点很难把握准确的,干脆猛烧就是了,有一点是不变的真理:“广告投入越多、市场风险越小。”我个人认为:“投入多反而是真节约,投入少就是假节约。广告只能豪赌,是不能测试的,企业一生只要能成功赌一次就足够了。”

这就是为什么雅客V9在03年的两个月时间内,就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央台。当时签那个投放合同时,一向身经百战的雅客的老板,手心里都不禁直冒汗,但市场效果给了他充足的回报。 雅客V9上市之初,在免费派发方面,同样孤注一掷。大量、集中进行免费派发:一个星期发完2000万粒雅客V9,同时,又做了大量的终端特殊陈列和区域性主题促销。这样空中高空轰炸,地面全力配合,方才奠定了雅客V9在2003年的胜局。

法则5——“短平快”广告投放 实现“假品牌”形象

随着这几年企业间竞争的白热化,电视广告成为塑造品牌、销售产品最快、最有效果的武器,企业不上电视广告卖不动货,成不了品牌企业只是被动应战,但上了电视广告,巨额的广告费压得企业喘不过气来,如果电视广告下货能力不足,企业就象坐上了疯狂过山车,上去容易下来难,广告一旦停了终端也就没有了销量,电视媒体价格还在不断的上涨,企业感到无奈又无助,解决方法只有一个:“让广告尽量的具备强的销售效果!”只有广告不断地拉动终端起销量,企业才有不断的资金投入广告中,形成良性循环。

投入产出比高的广告有“短而高频次”现象,多采用最短的5秒广告只说一句话,反复高频率的重复播放,30秒的广告播放一次,与5秒的广告同时播放6次那个容易记忆??短短的高频率的说同一句话,结果显而易见当然会很快被记住,加上终端促销的拉动,效果用一句广告语:“那是杠杠的!”

法则6——将“恶俗”进行到底,让消费者一次“记住”

范伟的一句:“感叹号知道不?治感冒杠杠地~!” ,葛优的一句:“神州行,我看行!” (http://www.6rooms.com/watch/45886.html)好像出来一股通俗的风从广告海洋中脱颖而出,仅仅5秒钟就迅速贴近消费者产生好感,加上终端渠道代理商的大力促销拉动,销售业绩也是“杠杠”的。据说全世界真正算得上“雅”的人只有不到1%,用俗得不能再俗的广告方式作广告,当然能收到极好的拉动销售效果了,这种俗的表达方式,需要在精准的定位下才能取得好的效果。

友邦观点:

我们在为企业服务的8年中,既有500强的大公司也有发展中的中小公司,小公司在飞越成为有规模中型公司,没有别的路可以走,只有做市场树品牌,这简单的飞越蕴含了大量的风险,才真正需要有经验的顾问公司,总结当前市场规律,按市场规律去操作市场,才有可能取得好的结果。友邦希望能与贵企业共同拼搏,用我们的智慧和经验,助您迈好腾飞的关键一步,有“诸葛亮”在身边胜利必定属于你!

 
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