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> 2006年第 1 期  
 
徐 刚
期望与您交流
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xugang@up-point.com
 
  友邦顾问副总裁,兼战略咨询部总监, 北京大学MBA,2003年获得“中国优秀咨询师”称号,2006年获得“中国十大企业策划专家”称号,北京大学经管学院和光华管理学院客座讲师。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了七年,具有丰富的理论和实战经验,形成了简单、务实、精准的咨询风格。
“雕”牌,强奸了多少中国人的眼泪?

俗话说:他山之石可以攻玉,在此我们希望通过分析成功企业的成功模式总结出其中通行的秘密,也许就能为您创造新的奇迹作一些参考。下面是大家熟悉的纳爱斯企业的雕牌系列产品的成功之路,这是让世界日化巨头宝洁公司头疼不已,曾专为对付他推出“射雕”计划,我们也能从雕牌的崛起中了解到很多秘密。

“雕”牌,强奸了多少中国人的感情?
女白:中秋节,我也想回家……(孤身在外、忙碌的女性身影)
女白:想起妈妈用“雕牌洗衣粉”的样子、想起爸爸做的红烧肉……
——中秋之夜,父母在女儿不知情的情况下来看望女儿——
女白:爸……, 妈……
父亲:你妈非要来!(女感动中……)
结速语:有家、有爱、有雕牌

呜……“雕”牌,不知道强奸了多少中国人的感情?

一、 “雕”牌,依托厚重的中国节日文化,提升品牌形象:
可以说,“雕”牌这一品牌形象塑造无疑是成功的!产品有了新的"附加值"——中国人的节日文化!短短的几句独白,彻底把产品的整个形象彻底烘托了出来!中秋节想家,是全中国人或者说是每个华夏子女最大的夙愿和理想,品牌形象依托厚重而传统的中国文化底蕴而得到深华,品牌记忆更是将产品推上了一个更高的营销高度!无疑,对比以往的品牌宣传及营销手法模式,“雕”牌无疑有了新的创新!正如:家有喜事、金六福酒;西凤酒、中国人的喜庆酒;有千斤、是福气(医药行业)……在中国做营销,就要符合中国的国情文化及消费者的生活习性!“雕”牌无疑依靠中秋佳节,不知道将多少将中国人彻底地强奸了一把!

二、“雕”牌,没有品牌延伸,而是将品牌进行了升级:
雕牌在日化日趋竞争激烈的情况下、正在品牌忠诚度及品牌记忆等各个方面都很具优势的情况下,没有大投入、大肆地进行品牌延伸,而是将产品做大、做强、做成中国人都要知道熟悉并乐意接受的新的“雕”牌新的品牌形象,品牌升级做的淋漓尽致!这一步的跨越无疑更是成功的!产品品质是品牌的基础,如果没有品质保证,任何产品根本谈不上品牌忠诚度!品质全面升级的雕牌超效洗衣粉,不知道又走进了多少家庭的洗衣机,“雕”牌洗衣粉更是以优越的性价比得到了广受消费者的青睐!

三、“雕”牌,没有从正面竞争,而是很好地进行规避;
在洗化行业竞争如此激烈的市场环境下,“雕”牌遇事不慌、眼观六路、耳听八方,没有正面和对手展开激烈竞争,而是更好的进行了规避!“不伤手、无残留”“天天都穿新衣服”等等,尽管有些是新生品牌力量之强大,但是作为老品牌的“雕”牌,更是能在强手如林的竞争中稳站脚跟、独占鳌头!“雕”牌在保证产品品质的基础上,并没有提出什么更神经的概念和卖点,而是非常有效的结合了中国的传统节日文化,没有了正面竞争,你走你的阳关道、我走我的独木桥!既节约了正面交锋的费用又更有力的提成了品牌形象、培养了患者的忠诚度,可胃是一举两得!

四、“雕”牌,有了品牌基础,营销方法仍需不断创新;
洗化行业竞争是无情的、利润也不是很大,比医药保健品行业差的远!这也是为什么很多医药保健品做不了也做不起品牌的最根本原因!诸多医药保健品行业在暴力的驱使下,无心顾及产品质量,没有了产品基础,妄想空做品牌,连孙子都知道那是不可能的事情!恨不得把鸡屁股撕烂去取蛋也不愿意等鸡下蛋的积极心态能适合做品牌?即使是被认为被做出来的所谓的品牌也是一味地追求高的暴光率和致残率!没等高潮,已经被夹骨折了!既然想着做妓女,就不要想着立牌坊!

而作为洗化行业的“雕”牌,有了品牌基础、有了品牌形象、有了品牌忠诚度……但,在营销方法上确实还需要不断创新!对手林立,传统的营销方式将让“雕”牌走的很累、很累,必须学着创新,避开寻常路!作为洗化行业外行人来说,“雕”牌面临的不是品牌延伸,而是更好地进行品牌升级!把汽水做成全世界都知道的所胃的“可乐”、把洋碱做了成千家万户皆知的“透明皂”…… 饮料能从一大批对手中分割出体内平衡饮料,“雕”牌为什么就不可以来个轰动国人的创新?

在与香港丽康公司合作之后,纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。当时洗衣皂的缺陷就在于块大、粗糙、外观蜡黄、无包装,味道也不好闻。要在洗衣皂上打开缺口,就得从内质上进行改造。但由于缺乏宣传,包装一新的雕牌上市后并没掀起波澜。

1993年6月21日,《浙江日报》上一个遒劲的手写体“雕”的注册商标首次出现在大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点,并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块,还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出,各经销点人气骤增,众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处,而口碑相传也在消费者心中留下了良好形象。

紧接着雕牌透明皂快速上马。这一次,为便于消费者使用,形状由大变小,味道以淡淡的清香为主,再配以中档的价位,一上市,就迅速被抢购一空。

1999年,雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备,随之宣布雕牌洗衣粉的价格降到了一箱29元,突破了30元的心理防线。一步到位的价格让同行们措手不及。

与价格相对应的是,雕牌的“亲情”广告“妈妈,我能帮你洗衣了”开始狂轰乱炸,这则打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告,带着浓浓的亲情走进了千家万户。如果说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用,那么洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。就在这一年,雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。

此时,洗衣粉市场被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持。外资经过数年的运作,已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额,而奇强避其锋芒,从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手,连续三年全国销量第一。

面对如此强大的对手,定位和奇强一样的雕牌如何突出重围?
首先,雕牌发现城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档。随着近几年消费水平的持续下降,早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已不再受宠,逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平。市场急需中档洗衣粉的出现。再者,以奇强、全力为代表的农村路线的领军人,虽已在农村市场有了坚固的基础,但在知名度方面却是软肋。

机会就是市场。雕牌用低价打开城市市场的口子,用广告在农村市场奠定品牌形象。2000年,雕牌将奇强的销量定格在38万吨,自己纵身一跳,继洗衣皂之后又拿到了一个第一。

在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后,纳爱斯又伸向了其他方面:雕牌牙膏、纳爱斯香皂、水晶皂、沐浴露、洗发水……一个个出笼了。

雕牌从洗衣粉开始的扩张,速度极其惊人,最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域,都有着不小的收获。如雕牌牙膏,一上市,广告就标新立异,以离异家庭的情感为纽带,深入人心,再加上高密度的播放,短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花,而是开发一批,储备一批,推出一批,淘汰一批,始终走在竞争对手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世,就更加细分了市场。
雕牌在与经销商签定合同时,都会向经销商许诺年底给予一定的返利,保证其一年的努力得到相应的回报。有目共睹的广告力度让经销商吃了一颗定心丸,而在低价的基础上,100箱加赠14箱的促销方式更让经销商眉开眼笑,一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下来。
让雕牌最得意的,莫过于不仅自己的生产能力得到了全面的利用,还在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇具讽刺意味的现象是,现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂、宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业,它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品,而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在与它们争夺市场份额。纳爱斯人自己算了一笔账:二、三期洗衣粉技改项目的年产量为50万吨,原材料和成品运输的成本,与交通便利的地区相比,每吨要多付出600元,一年下来,就白白丢掉3个亿的利润。与此相比,委托加工的方式只付出每吨200元的加工费,代价是相当小的。

前进中的阵痛
雕牌的成功却让对手感到了不快:外资品牌悄然反攻,奇强欲收复失地,一时之间,雕牌成了众矢之的……

1.利润之谜
在众多疑问中,最多的莫过于雕牌的赢利问题:2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1.5亿元,整体实现利润3.4亿元。但如果按每吨500元的利润水平,30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润,扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支,雕牌能赚多少?另一方面,雕牌一入市场价格就很低,因此,在保证质量的同时,雕牌有可能在赔本赚吆喝。

纳爱斯自己也承认,他们的洗衣粉利润微薄,每袋洗衣粉利润不到一毛钱。在进入洗衣粉市场之前,纳爱斯做了足足7年的肥皂,2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90%以上,换句话说,纳爱斯在肥皂上积累的资本,支撑着洗衣粉的低价策略。

中国洗涤用品工业协会有关负责人表示,以纳爱斯目前的销售策略,如果在保证产品质量的前提下,最多保本,纳爱斯真就心甘情愿做赔本买卖?问题的关键在于,如果没有利润的保证,雕牌能否长期扛得住高昂的广告费用?

2、渠道之伤
雕牌的短板就在终端,这也是它虽然上升很快,却并没有引起奇强销量大幅下滑的现象。换句话说,雕牌抢夺的,只是一些实力不够的杂牌军的市场。要想从根本上三分天下有其一,就必须重视渠道的建设。

自老大的位置被雕牌抢占之后,奇强也开始了调整,采取了自建网络与经销商并行的营销策略,同时,也开始了大规模的形象宣传,并主攻超市。

有业内人士说:雕牌与经销商的关系属于短期行为,这种不稳定的关系是埋伏在雕牌身上的一颗炸弹。与奇强在广大农村的千辆送货车、万人直销员相比,雕牌的销售人员很少,一个人管几个地区,三级往下的市场都由经销商自己操作。显然在终端越来越被重视的今天,雕牌的根基一点也不稳定,一旦经销商倒戈,雕牌将面临灭顶之灾。因此,雕牌开始转变市场战,从农村包围城市,转为在全国各地实行分公司建制,直做超市、商场,形成城市辐射农村的格局。推行网络扁平化管理,减少中转环节,降低经营成本。同时,继续推行经销商保证金制度,使其更具“忠诚度”。

友邦观点:
日化行业不同于其他快销产品,日化和普药比较相似,都是同质化的“红海”竞争,所以在同质化竞争时代,企业的广告的声音和表达方式尤为重要,武汉健民当初在别人都不打广告时打广告,结果一炮而红,等大家都大量的打广告时候,有先明的厂家开始又唱又跳的稿路演,结果拦截了消费使得销量很好,等大家都这样学会打广告终端拦截,有些厂家开始出怪声——一句“感叹号,杠杠的!”使得东北一家不知名的小企业红遍大江南北,赚的盆满钵满。

广告说到底最主要还是:引起关注——打动消费者——说服消费者——最后让消费者掏钱购买这四步曲,雕牌的在传统节日始终以说情为主线的广告,不仅仅拍摄的很好打动说服作用也非常好,其营销体系更是做得好,日化界的老大宝洁之所以提出射雕计划,就是针对雕牌市场威胁而言的,如果我没有记错的话雕牌洗衣粉有一项应该始终是中国第一的——产销量,雕牌确实把感情这张广告牌做到了极至,在众多广告中独树一帜,用感情牌不断差异化的刺激、鼓动中国的消费者去购买他们的产品。

营销无定式,深度挖掘消费者的心理需求,再进行创新出奇才是不变的真理;在我们多年的企业服务过程中,深深感觉到必须实实在在做好市场调研,洞悉消费者的心理和购买习惯,然后在制定营销总体战略,最后在品牌推广和传播上进行全方面的创新才是有意义的创新,一句话:营销是系统工程,仅仅做好一两个方面是不能赚钱的!

作为我们后来的企业呢,是否从中看到点启发,创新就是99%的严密的营销体统+ 1%的创新传播而已,这一点我们经历很多,日后能在企业的品牌成长之路上给予实实在在的帮助

备注:本文中参考了芦烨等好友的优秀文章作例子,在此表示由衷的感谢!

 
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